D’année en année, la popularité du marketing sportif ne se dément jamais ! Notamment grâce aux très belles valeurs véhiculées par le sport, dont l’inclusion, l’esprit d’équipe ou encore le dépassement de soi. Autant de valeurs qui peuvent facilement entrer en résonance avec celles des marques… Et qui vont d’ailleurs également résonner fortement avec le cœur du grand public en ce joli mois de juin : en effet, entre le match d’ouverture de la Coupe du Monde de football (10 juin 2026) et les 24h du Mans (11 juin), l’actualité sportive s’annonce bien chargée ! C’est donc l’occasion parfaite de s’intéresser de très près à l’exploitation du marketing sportif, pour vous aider à acquérir de nouveaux clients.
2 grandes questions à vous poser pour bien exploiter le marketing sportif
Le secret des grands sportifs pour remporter la victoire ? Une solide préparation avant la compétition ! Une bonne pratique que les marques ont également tout intérêt à reprendre à leur compte. Car s’il est vrai que le marketing sportif peut vraiment donner d’excellents résultats, aussi bien en termes de chiffre d’affaires que d’acquisition de clients, il serait vain de s’y engouffrer sans un minimum de réflexion !
1ère bonne question à vous poser : est-ce que votre marque est compatible avec le marketing sportif ?
Si vous vendez des articles de sport (ex. : tenues de sport, vélos, chaussures de running, matériel de randonnée, etc.), la question ne se pose pas ! Même combat si vous vendez des produits qui peuvent « faciliter la vie » des sportifs de tous niveaux, comme des :
- déodorants ultra-performants ;
- montres connectées pour mesurer le rythme cardiaque ;
- boissons énergétiques ;
- écouteurs sans fil pour faire son jogging en musique, etc.
Bref : on ne peut pas nier que certaines marques aient des « facilités » dans ce domaine. Cela étant dit, tout ne se résume pas à une question de produits. Loin s’en faut ! En effet, le marketing sportif est avant tout une histoire de valeurs et de connectivité émotionnelle avec le public. Si bien que certaines marques n’ayant a priori AUCUN rapport avec l’univers du sport parviennent tout de même à tirer leur épingle du jeu.
Parmi elles citons notamment Cochonou, dont l’emblématique caravane publicitaire fait les beaux jours du Tour de France depuis 1993 !
Un saucisson pour les gouverner tous : ce qu’il faut retenir du succès de Cochonou
Force est de le reconnaître : le saucisson, ce n’est pas vraiment un aliment « healthy« , à consommer dans le cadre d’une diète sportive. Il relève plutôt de la catégorie « à consommer avec modération ». On ne l’attendait donc pas spécialement dans l’univers du sport… Oui, MAIS au-delà de la charcuterie, Cochonou incarne aussi le « moment de partage convivial à la française ». La petite gourmandise populaire et sans prétention, qu’on se partage entre amis à l’apéritif ou en pique-nique, en famille.
Simplicité, convivialité, bonne humeur : autant de valeurs qu’on peut aussi bien associer à cette marque qu’au célèbre Tour de France, qui reste LE grand événement sportif populaire par excellence en France. Celui auquel tout le monde – même les ménages les plus modestes – peut facilement assister, où les familles et les amis se serrent les uns contre les autres au bord des routes pour encourager de la voix leur cycliste favori, avant de déguster un repas sur le pouce…
« Les véhicules en forme de saucisson géant, habillés du motif Vichy, sont devenus l’un des éléments les plus attendus de la caravane publicitaire. Selon les données d’A.S.O. (organisateur du Tour), la caravane touche environ 10 à 12 millions de spectateurs sur le bord des routes chaque année. Cochonou y est systématiquement citée parmi les marques préférées du public. »
Source : Territoire de Marque
Bref : c’est la preuve vivante qu’une marque peut jouer la carte du marketing sportif avec brio, du moment que ses valeurs entre en résonance avec celles des spectateurs. Pour Cochonou, il s’agit avant tout de convivialité et de partage. Mais si votre marque encourage l’esprit d’équipe, l’excellence, le goût du challenge, la mixité, l’égalité des chances ou plus largement l’inclusion, vous devriez aussi trouver sans trop de peine un événement sportif intéressant.
Quid du budget dans tout ça ?
Certes, devenir partenaire officiel de la Coupe du Monde de football ou des Jeux Olympiques, c’est le Graal en matière de portée médiatique. Un Graal qui a un coût non négligeable d’ailleurs… Mais ne vous inquiétez pas trop : normalement, un petit budget ne suffira pas à vous disqualifier.
D’une part, parce qu’il existe des techniques pour surfer sur les plus grands événements sans faire partie des partenaires officiels pour autant. Certes, cela demande du doigté : il faut éviter de montrer le logo de l’évènement dans vos campagnes, ne rien dire qui puisse les relier directement à lui… Mais certaines marques obtiennent vraiment de très bons résultats avec ces méthodes. Si cela vous intéresse, nous vous présentons en détail l’opération marketing que Garance a lancée en parallèle des JO de Paris, dans notre article précédent.
D’autre part, parce que vous avez aussi tout simplement la possibilité de soutenir un petit événement sportif local. Certes, c’est nettement moins médiatisé. Mais beaucoup de PME et TPE obtiennent de bons retours sur investissement en soutenant une course régionale, un club amateur ou un tournoi étudiant, par exemple. A défaut d’avoir une très large portée, les événements à taille humaine permettent souvent de créer davantage de proximité avec le public. Cela peut donc vraiment vous aider à optimiser votre image de marque et à gagner le cœur de nouveaux clients !
Bref : rien ne vous force à dépenser des sommes colossales pour vous lancer dans le marketing sportif. L’essentiel est plutôt de bien choisir l’activité sportive… Ce qui nous amène à la grande question numéro 2 !
2ème grande question à vous poser : quel sport ou événement sportif est le plus cohérent avec votre image de marque ?
Là encore, si vous commercialisez des articles de sport, vous devriez avoir des accointances naturelles avec certains domaines sportifs. Par exemple, si vous vendez des chaussures de running, vous avez, a priori, plus intérêt à vous orienter vers un marathon que vers une course automobile ! Mais si votre marque n’a aucun lien évident avec le sport, le choix de l’événement sportif demande un peu plus de réflexion. Car tous les sports ne racontent pas la même histoire… Et tous les publics ne se ressemblent pas non plus !
Avant de signer un partenariat ou de réserver un stand, prenez donc le temps d’identifier ce que l’évènement renvoie émotionnellement au public. Car au fond, la vraie question n’est pas seulement : « combien de personnes vont voir ma marque ? » mais plutôt : « dans quel état d’esprit ces personnes vont-elles la découvrir ? »
Par exemple, un :
- marathon évoque souvent le dépassement de soi, la discipline et la persévérance ;
- match de rugby met généralement en avant l’esprit d’équipe, la solidarité et la convivialité ;
- événement handisport peut être particulièrement pertinent pour une marque souhaitant valoriser l’inclusion ou l’accessibilité ;
- tandis qu’une compétition automobile va davantage véhiculer des notions de performance, de précision ou encore d’innovation technologique.
Autrement dit : ne choisissez pas un événement uniquement parce qu’il est populaire. Choisissez-le parce qu’il raconte une histoire cohérente avec celle de votre marque… ET :
- qu’il attire les personnes que vous ciblez. Tous les sports ne touchent pas les mêmes catégories de population ! Âge, centres d’intérêt, habitudes de consommation, présence sur les réseaux sociaux : autant d’éléments à étudier avant de faire votre choix ;
- qu’il n’entre pas en conflit avec votre démarche RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Exemple concret : planter des arbres d’un côté, tout en soutenant un rallye hyper polluant de l’autre, ce n’est pas une riche idée.
Pourquoi faut-il être aussi vigilant(e) ?
Tout simplement parce que le public détecte très vite les partenariats « opportunistes ». Ceux où une marque semble uniquement chercher de la visibilité, sans véritable compréhension de l’univers sportif qu’elle investit. Ou même sans s’intéresser à l’impact possible de l’événement sur la planète ou les populations locales. Cela pourrait produire l’effet inverse de celui recherché : vous ne voulez pas être victime d’un bad buzz sur les réseaux sociaux. Vous voulez faire rayonner votre marque et conquérir de nouveaux clients.
Pour éviter les impairs, vous devez donc vraiment prendre le temps d’analyser en profondeur la manifestation sportive.
Le top du top pour convaincre les spectateurs de la sincérité de votre démarche ? Faire preuve de régularité, en accompagnant le même événement pendant plusieurs années. En plus, cela permet de bien « s’intégrer » dans le paysage émotionnel des spectateurs… C’est exactement ce qu’a fait Cochonou !
À l’inverse, multiplier les partenariats sportifs sans logique claire donne rarement de bons résultats en termes d’image de marque.
Quels sont les différents leviers actionnables dans le domaine du marketing sportif ?
Identifier l’activité sportive idéale pour votre marque, c’est bien. Savoir quelles techniques marketing employer pour l’exploiter correctement et conquérir un maximum de clients, c’est mieux ! Concrètement, la plupart des marques mixent des actions marketing sur le terrain avec des campagnes digitales : voici un petit tour d’horizon des techniques à envisageables pour vous aider à développer votre propre stratégie.
Le sponsoring sportif : le grand classique qui reste redoutablement efficace
Quand on pense « marketing sportif », c’est souvent la première technique qui vient en tête. Et pour cause : le sponsoring sportif reste l’un des leviers les plus puissants pour gagner en visibilité et renforcer sa notoriété.
Concrètement, il peut prendre plusieurs formes :
- sponsoriser une manifestation sportive ;
- soutenir une équipe ou un club ;
- financer un athlète ;
- devenir partenaire logistique ou technique…
Bref : en échange d’une certaine somme d’argent, d’un don de matériel ou d’un soutien pour organiser l’évènement, votre logo apparaît généralement sur les maillots, panneaux publicitaires, publications digitales et autres supports de communication de l’événement.
L’avantage du sponsoring ? Il permet de profiter directement de l’aura émotionnelle du sport. Lorsque les spectateurs vibrent devant une victoire, une performance impressionnante ou un moment de communion collective, une partie de ces émotions positives peut naturellement rejaillir sur les marques partenaires.
Les activations terrain : faire vivre une expérience mémorable au public
De nombreuses marques créent également de véritables expériences autour des événements sportifs, afin de marquer durablement les esprits.
Cela peut passer par des :
- animations diverses (ex. : concert, défi de speed painting sur le thème du sport, etc.) ;
- jeux-concours ;
- photobooths amusants ;
- défis sportifs accessibles au public ;
- dégustations ou distributions d’échantillons ;
- espaces de repos aux couleurs de votre marque ;
- ou encore des expériences immersives en réalité virtuelle !
Ces opérations permettent non seulement d’attirer l’attention, mais aussi de créer un souvenir positif associé à votre marque. Il faut l’admettre : c’est plus marquant que la simple présence d’un logo… Autre avantage : à une époque où les spectateurs partagent énormément de contenus sur les réseaux sociaux, une animation originale peut également devenir un excellent levier de visibilité organique !
Faire rimer marketing sportif et actions sociétales : top pour créer un fort lien émotionnel avec la clientèle et conquérir de nouveaux marchés
Marketing sportif et démarche RSE peuvent également faire très bon ménage. Ce n’est pas la marque Dove qui dira le contraire ! Plus concrètement : selon des recherches relayées par la marque, de nombreuses adolescentes abandonnent une activité sportive à cause des complexes physiques et du body shaming. Dove indique notamment que « 1 fille sur 2 quitte le sport » en raison de critiques liées à son apparence physique.
Pour répondre à ce problème, la marque a lancé plusieurs initiatives. Dont :
- le programme « Body Confident Sport », développé en collaboration avec Nike et des chercheurs spécialisés dans l’image corporelle des jeunes filles. L’objectif : aider les coachs sportifs et les éducateurs à renforcer la confiance corporelle des adolescentes afin qu’elles continuent à pratiquer une activité sportive ;
- plusieurs campagnes de sensibilisation autour de la place des femmes dans le sport, notamment avec l’opération #KeepHerConfident. Cette campagne met en avant les conséquences du body shaming dans les disciplines sportives féminines, et cherche à encourager les jeunes filles à se concentrer davantage sur ce que leur corps peut accomplir… Plutôt que sur leur apparence.
Le tout en parallèle de divers événement sportifs, ayant notamment eu lieu en Inde et au Brésil… Ce qui a permis à Dove de s’implanter plus facilement sur ces nouveaux marchés !
A méditer
Si la stratégie de Dove a aussi bien fonctionné, c’est parce qu’elle reste cohérente avec son ADN. En effet, depuis sa célèbre campagne « Real Beauty », la marque cherche à promouvoir une vision plus inclusive et réaliste de la beauté féminine. Le sport devient donc ici un prolongement naturel de son discours de marque, et non un simple prétexte publicitaire.
C’est vraiment un très bon exemple dont s’inspirer pour votre propre stratégie de marketing sportif. D’autant plus qu’il y a vraiment beaucoup de bien à faire si votre marque soutient la cause féminine : par exemple, il y a encore beaucoup trop de comportements sexistes et de violences sexuelles dans le milieu sportif malheureusement. Cela peut être un vrai combat à mener. Dans le même ordre d’idées, il y a aussi beaucoup de bien à faire dans le domaine de l’handisport : l’essentiel reste toujours de choisir un cheval de bataille cohérent avec les valeurs de votre marque.
« Le sport contribue à rendre la société plus juste et représente un outil extrêmement puissant pour mettre en place des actions sociétales. »
Source : Magali Tézenas du Montcel, directrice générale de Sporsora (organisation dédiée à l’économie du sport), dans une interview pour emarketing
Les réseaux sociaux et le « real time marketing » : surfer sur l’émotion du direct
Le sport génère des réactions immédiates, passionnées et massives sur les réseaux sociaux. Pour les marques, c’est une opportunité en or.
Certaines entreprises excellent d’ailleurs dans ce qu’on appelle le « real time marketing » : autrement dit, la capacité à réagir très rapidement à l’actualité sportive avec des contenus pertinents, drôles ou émotionnels.
Un match spectaculaire, une performance inattendue, une célébration devenue virale… Tous ces moments peuvent donner naissance à des publications extrêmement engageantes !
Bien sûr, cela demande de la réactivité, mais aussi beaucoup de finesse. Car dans le domaine sportif, le public peut vite sanctionner les prises de parole maladroites ou opportunistes. L’objectif n’est donc pas de « faire du buzz à tout prix », mais plutôt de participer intelligemment à la conversation.
Le marketing d’influence sportif : capitaliser sur la proximité avec les communautés
Bonne nouvelle : les influenceurs sportifs ne sont plus réservés aux grandes marques internationales ! En effet, même les petites structures peuvent collaborer avec des micro-influenceurs (moins de 100 000 abonnés), notamment des coachs sportifs ou des sportifs amateurs suivis localement. Certes, ils n’ont pas la même aura que les grands athlètes professionnels. Mais leur communauté entretient souvent une relation de confiance très forte avec eux. Une recommandation de leur part peut donc avoir bien plus d’impact qu’une publicité classique…
Autre avantage : ce type de collaboration permet généralement de produire beaucoup de contenus réutilisables sur les réseaux sociaux, votre site internet ou vos campagnes publicitaires (ex. : tutoriels impliquant vos produits, stories Instagram, etc.).
Vous avez le budget nécessaire pour faire appel à un sportif connu ? Dans ce cas, envisagez sérieusement de co-développer avec lui une collection capsule, un produit en édition limitée ou tout simplement un packaging spécial aux couleurs de l’événement. L’essentiel est de créer un sentiment d’exclusivité, histoire de « titiller » la corde sensible des fans de l’influenceur. En général, ils sont ravis de garder un souvenir collector portant la « patte » de leur sportif préféré !
Ce qu’il faut retenir sur le marketing sportif
En résumé ? Le marketing sportif n’est absolument pas réservé aux grandes marques disposant de budgets colossaux ! Bien exploité, il permet aux entreprises de toutes tailles d’optimiser leur image de marque et de toucher de nouveaux clients en plein cœur. Reste toutefois à bien maîtriser un certain nombre de bonnes pratiques marketing. Notamment en marketing digital… C’est souvent là que le bas blesse en réalité : il pourrait donc être intéressant de faire le point sur vos compétences, pour déployer des campagnes plus performantes.
Vous maîtrisez déjà le noble art du marketing digital sur le bout des doigts ? Dans ce cas, nous ne pouvons que vous féliciter ! Mais dans le cas contraire, gardez en tête :
- qu’il existe des formations adaptées à tous les besoins. Y compris des formations 100 % en ligne, particulièrement pratiques quand on a déjà un emploi du temps bien chargé… Ou qu’on souhaite tout simplement s’épargner des déplacements ;
- que vous pouvez faire appel à différents dispositifs de financement (ex. : CPF, aides régionales) pour couvrir les frais de formation, en fonction de votre situation.
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