Aujourd’hui les destinations françaises (régions, départements, villes) ont investi Instagram. Capter l’attention des 500 millions d’utilisateurs quotidiens de l’application promet des retombées touristiques. Le parcours d’achat des séjours s’organise désormais autour des contenus Instagram et de leur capacité à être partagés.
Instagram, devenu incontournable pour les professionnels du tourisme
En 2017, 82% des institutionnels du tourisme français possédaient leur compte Instagram. Cela s’explique d’abord par la nature du réseau : Instagram c’est de l’image et le tourisme, c’est d’abord une histoire d’images dans le parcours client. Qu’elles soient inspirantes, expériencielles, prescriptives, spectaculaires… Toutes sortes d’images peuvent aider à définir une destination dans l’imaginaire de l’internaute.
Cet engouement des destinations pour Instagram s’explique aussi par la place du digital sur le marché des vacances : 23% des internautes disent être influencés par les réseaux sociaux pour le choix de la destination. Celle-ci- doit être « instagrammable » : on doit pouvoir se la représenter, s’y voir, pour conforter son choix. Pour les Millennials (génération née entre le début des années 80 et le milieu des années 90) ce serait un critère de choix décisif pour leur prochaine destination…
Créé à l’origine uniquement pour les smartphones, Instagram a trouvé sa place facilement dans la poche des voyageurs désireux de partager leur expérience. Les notions de conseil, d’échange positif y sont très présentes. L’engagement sur Instagram est donc plus important que sur d’autres réseaux sociaux. Les comptes des institutionnels du tourisme ont en moyenne 7900 abonnés avec un taux d’engagement de 9,31% des abonnés.
C’est 6 fois supérieur à Facebook. Un moyen non négligeable de maintenir le lien entre sa marque de destination et ses prospects, clients.
La photo qui inspire comme déclencheur du parcours d’achat
Sur Instagram, on poste des photos de ses voyages (pour 64% des utilisateurs), encore plus si on est jeune (73% pour les moins de 35 ans). On y cherche aussi l’inspiration pour son prochain voyage (34% des français et 51% pour les moins de 35 ans). Le réseau social est devenu incontournable dans le parcours d’achat des voyages. Toute destination se doit d’y proposer un compte attractif donnant à voir ses plus belles images. Pour susciter l’envie et le projet de voyage. le choix des visuels est capital. Comme l’explique Aurore Salaun de l’Agence de Développement Touristique Béarn Pays Basque à weliketravel.com : il faut du temps pour trouver la photo qui fera réagir ses followers. On peut la choisir dans la photothèque professionnelle de la structure ou choisir de « regramer », c’est à dire reposter, une photo d’un instagrameur en notifiant son compte. Ce dernier procédé permet de créer du lien avec ceux qui partagent des photos et permet aussi de mettre en avant l’expérience vécue. Trouver la photo servant le mieux la destination est un exercice de brand content à reproduire plusieurs fois par semaine pour alimenter sa galerie et rester visible. Cette création de contenus est à reproduire aussi sur les autres fonctionnalités de l’application : stories (mini-vidéos) et IGTV (chaîne vidéo Instagram) car les internautes y sont très réceptifs.
Blogueurs, influenceurs, ambassadeurs : les chouchous des destinations
La bataille des destinations sur Instagram, est double : visibilité et recommandation sont à conquérir tout au long de l’année. En cela, les prescripteurs sont les pièces maîtresses des comptes Instagram des destinations. Pourquoi ? Ils montrent et scénarisent la destination auprès de leur communauté. Ils la valident dans leur univers. Selon une enquête de L’Argus de la Presse de 2017, 75 % des internautes qui suivent un influenceur ont déjà effectué un achat après avoir lu un de ses contenus. Il est donc primordial pour les destinations d’avoir un dispositif permettant cela. Selon les institutionnels, leur budget et leur capacité à s’emparer du digital, plusieurs types de partenariats existent.
Les blogueurs voyages sont employés par beaucoup de destinations pour des blogtrip : ils produisent des contenus de leur séjour qu’ils vont partager sur les réseaux sociaux dont Instagram. Leur collaboration est relativement répandue mais assez récente pour les institutionnels, plus habitués à travailler avec la presse. Même une destination phare comme Savoie Montblanc confie à Tourmag que c’ est une nouvelle façon de travailler.
Les micro-influenceurs, eux, sont de plus en plus prisés pour développer des contenus sur Instagram. Un micro-influenceur est une personne ayant une communauté de followers très active. Sa thématique de prédilection n’est pas forcément le voyage. Il n’a que quelques milliers de fans mais contrairement à des comptes de personnalités, sa communauté le suit pour son travail de contenu. La qualité au lieu de la quantité. Sa parole a valeur de prescription auprès de son audience. Tant pis si celle-ci est réduite : elle est qualifiée.
Les ambassadeurs de destinations sont des micro-influenceurs ayant un lien avec elle, souvent des locaux qui ont a coeur de valoriser. Pour exemple, Gruissan dans l’Aude a demandé à Joffrey, jeune habitant adepte de photo par drone et de windsurf d’être ambassadeur de la ville. Sur son feed Instagram, ses photos prises sur place qui consolident l’image de la station balnéaire : sessions de glisse et paysages colorés à couper le souffle.
Instagram peut aussi quitter le cadre digital pour faire une incursion dans le print. Certaines destinations, voyant la popularité grandissante d’Instagram ont utilisé des clichés d’instagramers pour leurs magazines papiers. Tarn Tourisme en 2017 a mis en avant les photos de 4 instagramers dans son « Petit Espanté ». Leur points communs : ils valorisaient le Tarn dans leurs galeries respectives. Ce magazine diffusé largement auprès des visiteurs permettait aussi une interaction on line /off line. Le support papier fait connaître le compte Instagram auprès des lecteurs papier.
Même logique pour Haute-Vienne Tourisme en 2107 et 2018 à travers le magazine (papier) de destination « Inspiration Haute-Vienne » : donner à voir la destination avec les yeux de ceux qui l’aiment et qui l’expérimentent. La démarche est allée plus loin par la création d’un réseau d’ambassadeurs : la Team IG 87. Sollicités régulièrement, (instameet, privatisation de sites, événements culturels, etc..) ils font des photos et des stories qu’ils partagent sur Instagram avec un hashtag dédié. Au delà de la visibilité gagnée, l’initiative à créé de la convivialité et un vrai réseau de partenaires.
De la photo qui éveille l’intérêt, au séjour vécu, raconté et recommandé, Instagram agit pour l’attractivité des destinations. Il permet de développer des dispositifs variés de communication en temps réel, de donner une image positive mais aussi de travailler localement à l’animation des territoires. C’est un outil de développement touristique indéniable au service du marketing de destination.
À propos : Sophie Trinques
Cadre dans la promotion touristique au service de plusieurs destinations depuis 20 ans, Sophie organise aujourd’hui la promotion et la communication d’une destination départementale. Elle met en place et gère des stratégies de communications, des éditions et des partenariats pour augmenter la visibilité.
