Comment la vertu sociale s’inscrit-elle dans une campagne marketing ? L’activisme de marque est devenu une tendance populaire ces derniers temps. Comment une marque peut-elle en bénéficier ?
Nous vivons à une époque où tout peut devenir politique. Les réseaux sociaux ont été la cible de Fake news, de trolls et d’histoires négatives. Comment le marketing traite-t-il ce sentiment ? Il y a eu beaucoup de marques qui ont décidé d’embrasser leur activisme en 2017 dans une tentative d’élever leurs voix sur des sujets tendance.
Toutes n’ont pas réussies, mais nous devons encore reconnaître la tendance croissante des campagnes valorisant ses engagements sur les plateformes sociales.
Que voulons-nous dire par de bonnes campagnes sociales ?
Une campagne de promotion sociale fait la promotion d’un produit en impliquant une action sociale, une idée plus grande ou simplement une réaction à un sujet pertinent. Qu’il s’agisse d’une réponse à une décision politique ou du soutien d’une cause, de nombreuses marques ont décidé de mettre en évidence leur responsabilité sociale à travers leurs campagnes.
Les campagnes de bonnes actions sociales peuvent être divisées en deux catégories :
- Celles qui se concentrent sur la cause avec un objectif plus large de sensibilisation ;
- Celles qui utilisent une cause pour promouvoir leurs propres messages.
Les premières ne sont peut-être pas nécessairement liées à des objectifs commerciaux concrets, mais elles visent toujours à tirer parti de l’élan acquis pour renforcer la confiance et la sensibilisation. C’est l’objectif d’associer une entreprise à une cause.
Les secondes peuvent également être inspirées par une cause, en utilisant le timing pour capitaliser la conversation. Cependant, dans ce cas, il y a un grand danger de réaction négative. À mesure que les consommateurs prennent conscience de la tendance des campagnes de promotion sociale, ils deviennent également plus exigeants.
Comment les bonnes campagnes sociales peuvent bénéficier à une marque
Il existe de nombreuses raisons pour qu’une marque crée des campagnes de ce type.
Une entreprise qui se concentre à la philanthropie et voit au-delà du profit peut devenir plus attrayant pour les futurs employés. Cela augmente la motivation à travailler pour une bonne cause et renforce son image de marque, son e-reputation de manière positive.
D’autres raisons incluent :
- Bâtir la confiance : Une marque qui crée des campagnes réussies de bien social facilite le développement d’une relation de confiance. Les consommateurs ont plus de chances de soutenir une campagne qui soutient une cause en laquelle ils croient. Cela augmente les chances d’améliorer la crédibilité de la marque.
- Augmenter l’exposition : Si l’objectif d’une marque est d’avoir un impact et d’atteindre un public plus large, alors les campagnes faisant preuve d’activisme peuvent les rapprocher cet objectif. L’accent mis sur des questions importantes en même temps qu’une campagne marketing peut stimuler le bouche à oreille, surtout si la campagne contient un élément émotionnel.
- Associer la marque à un but : la stratégie de marque va au-delà d’une campagne de marketing. Cependant, si une campagne de bien social est puissante, elle peut aider une marque à s’associer à un message et à un ensemble de valeurs susceptibles d’apporter de nouveaux succès.
- Suivre les tendances : De nombreuses marques recherchent la pertinence. Toute opportunité de faire partie d’un sujet tendance peut les rapprocher de leurs objectifs.
- Améliorer l’engagement : Si l’objectif d’une marque est de susciter un engagement et un public fidèle, une campagne engagée peut être idéale. Pensez à votre public cible, à ce en quoi ils croient et à quelles causes ils seraient plus susceptibles de soutenir et de proposer une campagne créative. N’oubliez pas de faire en sorte que la campagne fasse toujours partie des valeurs de votre entreprise pour la rendre plus authentique.
- Cibler les millénials : Si vous voulez atteindre des groupes démographiques plus jeunes, des campagnes marketing avec un but précis peuvent attirer leur attention. Il a été observé que 70% des millennials peuvent payer plus pour un produit qui a un impact sur les questions qui les intéressent. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles de plus en plus de marques créent de bonnes campagnes sociales, dans l’espoir de convaincre les jeunes consommateurs de leur faire confiance.
Meilleurs exemples de bonnes campagnes sociales et d’activisme de marque en 2017
Il y a eu de nombreuses campagnes axées sur le bien social et l’activisme des marques en 2017 et voici quelques-uns des meilleurs exemples.
Patagonia « Le président a volé votre terre »
Patagonia a lancé la campagne « Le président a volé votre terre » dans une tentative de souligner l’importance de la protection des terres publiques.
Leurs messages sociaux mènent à une page d’atterrissage fournissant plus de détails sur l’annonce récente du président de réduire la quantité de terre protégée pour les ours et les monuments nationaux dans l’Utah. Ils encouragent les gens à agir en présentant les groupes qui se battent pour la protection des terres publiques.
La compagnie de vêtements répond également à la question de savoir pourquoi ils ont lancé cette campagne en disant qu’ils prônent la protection des terres publiques depuis 30 ans. L’appel à l’action est clair et la campagne est un excellent exemple de la façon dont le marketing et la sensibilisation à l’environnement peuvent aller de pair. De cette façon, la campagne plus large devient synonyme de la marque et les consommateurs peuvent se sentir connectés à l’entreprise dans un but plus large.
Source : Patagonia
New York Times « La vérité est difficile à trouver »
Le New York Times a lancé la campagne «La vérité est difficile à trouver» l’année dernière en réponse aux « Fake news » et à leur impact. Ils ont utilisé une campagne simple pour promouvoir l’importance d’un journalisme de qualité et l’accent mis sur les faits lors d’une crise politique.
La campagne multiplateforme a réussi à atteindre un large public grâce à la télévision, au print, au social et à l’email marketing. La publicité télévisée a même été diffusée lors des Oscars alors que les adeptes de la publicité sociale ont fait de la campagne un grand succès.
La campagne a augmenté à la fois la notoriété mais aussi les abonnements pour le New York Times, prouvant qu’une marque ou une publication peut s’appuyer sur des questions politiques sans les déformer.
L’importance de l’authenticité et la façon dont les marques peuvent se retrouver dans une réaction publique
Alors que l’activisme de marque a augmenté, les campagnes axées sur le bien-être social ne garantissent pas automatiquement un résultat réussi pour un message de marque.
L’authenticité devient cruciale pour une marque qui traite des sujets sensibles et opportuns et c’est pourquoi le message doit pouvoir être relaté.
Il est facile de gagner le public avec le bon message, mais il est encore plus facile de payer le contrecoup public si vous ne parvenez pas à faire le bon lien émotionnel.
L’exemple le plus populaire a été la campagne de Pepsi en 2017 avec Kendall Jenner qui a réussi à déchainer les foules sur le net, à tel point que Pepsi a finalement dû retirer l’annonce. Ce que le public n’a pas aimé, c’est le fait que le message de la marque ne semble pas authentique, mélangeant le modèle populaire avec les manifestants dans une simplification excessive qui a probablement eu lieu dans un mauvais moment.
Bien que la marque ait connu une augmentation de 7 300% entre le 3 et le 4 avril, elle a réussi à créer l’une des publicités les plus controversées de 2017, se transformant en étude de cas sur l’importance du contexte dans la campagne d’une marque.
Pour conclure
On estime que 33% des consommateurs choisissent d’acheter auprès de marques qui font de l’activisme social ou environnemental.
L’activisme de marque ne devrait pas disparaître en 2018 et c’est la raison pour laquelle cela permet à plus d’entreprises d’adopter l’idée du bien social. Le marketing ciblé peut apporter un lien plus important entre la marque et les consommateurs, à condition que le message soit sincère et fiable.
Il ne s’agit pas seulement de suivre le mouvement de l’activisme de marque en suivant les tendances et les actualités, il doit y avoir un plus grand lien entre la valeur de la marque et le message qu’elles veulent créer. Même s’il n’y a pas de connexion préalable, il est important de croire en la cause que vous êtes sur le point de soutenir de telle sorte que plus de consommateurs seront convaincus de soutenir votre marque.
