Google lance une nouvelle version de son navigateur Web Chrome (depuis le 15 février), qui comprendra un bloqueur de publicités intégré pour tenter d’éradiquer les publicités intrusives de l’expérience de navigation.
Il y a des normes claires et des questions sans réponse concernant cette nouvelle approche, alors qu’est-ce que les spécialistes du marketing doivent savoir exactement ?
Google a annoncé l’année dernière que certains types d’annonces seraient bloqués automatiquement dans Chrome. Cette mise à jour apparemment sismique a été mise en ligne le 15 février dans la dernière mise à jour du navigateur Web le plus populaire au monde.
L’intégration d’un bloqueur de publicité dans Google Chrome n’est qu’une petite partie d’un mouvement beaucoup plus grand d’amélioration de la qualité de la publicité en ligne.
Mouvement motivé par les consommateurs, qui sont de plus en plus frustrés par les publicités qui les interrompent et les détournent du contenu qu’ils veulent voir. Comme les gens passent plus de temps sur les appareils mobiles et que les annonceurs investissent davantage dans la vidéo, cette tension n’a fait que s’accentuer.
Axios a récemment révélé que Google a trouvé deux tendances concernant l’analyse du comportement des utilisateurs sur Chrome :
- Un rapport de commentaires Chrome sur cinq mentionne des publicités fâcheuses / indésirables ;
- Il y a eu plus de 5 milliards de personnes qui utilisent la fonctionnalité Google « mettre en sourdine cette annonce » en 2017.
Bien sûr, cela a conduit à une croissance énorme de l’adoption des bloqueurs de publicités au cours des dernières années. Les consommateurs ont trouvé que c’était une solution facile et pratique, mais ce n’est pas une solution permanente.
Il y a une acceptation généralisée sur la fait que si les annonceurs peuvent apporter de la valeur aux consommateurs, ceux-ci seront beaucoup plus réceptifs au message commercial.
De manière inquiétante pour les annonceurs et les éditeurs, la croissance de l’utilisation des bloqueurs de publicités sur mobile a été très notable et cette tendance a été particulièrement marquée dans la région Asie-Pacifique au cours des 12 derniers mois.
De nombreux éditeurs ont mis en place des « murs blocs d’annonces », qui n’autorisent pas l’accès à leur contenu pour les utilisateurs disposant d’un bloqueur de publicité. Cette approche n’est qu’une mesure provisoire et ne touche pas le cœur du problème.
Le vent souffle très clairement, alors Google cherche à contrôler la tendance dominante plutôt que de l’ignorer complètement. Après tout, les bloqueurs de publicité tiers peuvent également bloquer les annonces du Réseau Display de Google.
En outre, Chrome représente 62% du marché des navigateurs mobiles et 59% des ordinateurs de bureau, ce qui lui donne certainement le pouvoir de faire la différence.
Et pourtant, il y a un bel équilibre à trouver ici entre autoriser les publicités qui alimentent énormément l’économie numérique, tout en excluant celles qui sont trop intrusives. Google, bien sûr, a beaucoup à perdre s’il adopte une approche trop zélée, mais beaucoup à gagner s’il peut devenir l’arbitre des normes correctes pour la publicité numérique.
Quelles annonces seront affectées ?
Les normes de fonctionnement du bloqueur de publicités Chrome reposent sur les directives définies par la Coalition for Better Ads. Google est sur le conseil d’administration qui établit ces règlements, mais il en est de même de nombreux autres organismes influents, y compris l’Association des annonceurs nationaux, Unilever, et Facebook.
Ce collectif visait à cerner les expériences publicitaires que les consommateurs trouvaient trop négatives lorsqu’ils naviguent sur le net. La recherche (qui peut être consultée ici) a révélé certains types d’annonces qui sont le plus souvent liés à des expériences négatives.
Les expériences Web de bureau qui seront touchées sont :
Les types d’annonces pour mobile qui seront affectés sont les suivants :
Bien sûr, ce sont de grandes catégories et il y a des niveaux de sophistication à l’intérieur de chacun. Google a ajouté que les éditeurs ont un seuil de non-conformité de 7,5% avant que leurs annonces ne soient bloquées.
Il y a aussi un élément de bon sens à appliquer ici. Nous avons tous été soumis au type d’annonces ciblées par cette initiative, qu’il s’agisse de vidéos en mode plein écran ou d’annonces pop-up impossibles à clôturer.
Comment Google appliquera-t-il cela ?
De manière significative, Google estime que seulement 1% des éditeurs seront affectés à court terme par le nouveau bloqueur de publicités. Il serait juste de dire que l’approche de la suppression des publicités se fera plutôt avec un scalpel qu’une hache. Après tout, Google sait mieux que quiconque que la publicité soutient la grande majorité de ce que nous voyons en ligne.
Wes MacLaggan, vice-président du marketing chez Marin Software, a commenté à Search Engine Watch que :
« Ces nouvelles normes ont pour but de créer une meilleure expérience utilisateur pour les consommateurs et, en fin de compte, d’encourager le moins d’installations de blocage des publicités. À court terme, certains formats d’annonce et annonceurs seront fermés. Ces annonceurs et éditeurs devront investir dans davantage d’annonces de qualité, tandis que les éditeurs ne pourront plus compter sur la monétisation avec des formats intrusifs. »
Google alerte également les sites qui sont au niveau « avertissement » ou « échec » sur son échelle, afin de leur permettre de nettoyer leurs annonces. Le géant de la recherche rapporte que 37% des sites qui étaient initialement en violation de leurs normes ont depuis apporté des modifications pour améliorer la qualité de leurs publicités.
Les sites Web qui enfreignent les nouvelles normes disposeront de 30 jours pour supprimer les publicités incriminées de leurs sites, ou Google bloquera leurs annonces.
Comment cela va-t-il affecter les annonceurs et les éditeurs ?
C’est un signe de ce que l’industrie a changé, que ce n’est pas tout à fait le scénario catastrophe qui aurait été le cas il y a quelques années à peine.
Le modèle économique qui anime tant d’éditeurs est menacé depuis un certain temps. Le passage à un monde d’édition numérique ne pouvait être vraiment soutenu que par un modèle de revenus basé sur la publicité numérique, mais malheureusement, il s’est avéré très difficile de faire la part des choses dans le meilleur intérêt du consommateur.
L’objectif final de Google, via Chrome, est à la fois ambitieux et idéaliste : travailler avec les éditeurs et les annonceurs pour créer une expérience de navigation centrée sur le client. Il y a des déclarations claires à ce sujet de la part de la Coalition for Better Ads, notamment :
« La Coalition encourage les annonceurs, les éditeurs et les fournisseurs de technologies publicitaires à revoir sa recherche et les normes initiales de Better Ads, dans le cadre de leurs efforts sur le marché pour améliorer l’expérience publicitaire en ligne.
• Les annonceurs peuvent utiliser les standards initiaux de Better Ads pour informer le développement et l’exécution de campagnes.
• Les éditeurs peuvent utiliser les standards initiaux de Better Ads pour développer des expériences améliorées pour leurs publics
• Les plateformes technologiques publicitaires peuvent utiliser les standards initiaux Better Ads dans le processus de développement de nouvelles expériences publicitaires
• Les fournisseurs de technologies de mesure peuvent utiliser les normes initiales de Better Ads pour développer de nouvelles façons d’évaluer la prévalence sur le marché des expériences publicitaires préférées des consommateurs. »
Wes McLaggan de Marin Software a d’autres conseils pour les annonceurs qui font le point sur la façon dont cette mise à jour peut les affecter :
« Les annonces pertinentes et de haute qualité sont toujours plus performantes que celles diffusées pour attirer l’attention de l’utilisateur. Les marketeurs doivent tirer parti de toutes les options de ciblage pour mettre la bonne annonce devant la bonne personne. Les annonces doivent également refléter l’état d’esprit de l’utilisateur lorsqu’il se trouve sur cette plateforme. Il n’y a pas d’approche unique pour la vidéo InStream sur Facebook, Instagram Stories et les annonces graphiques sur un site Web. En bref, les annonceurs web doivent se laisser guider par l’engagement des utilisateurs, la pertinence et la qualité des annonces. »
Bien qu’un bloqueur de publicités intégré qui affecte initialement 1% des éditeurs n’entraînera pas de changement fondamental dans les relations entre les consommateurs et les annonceurs web, il constitue sans aucun doute un pas dans la bonne direction.
