En 2016, 74% des français se connectaient tous les jours grâce au supports digitaux et 63% allaient tous les jours sur au moins un réseau social. Depuis plusieurs années, la transformation digitale touche toute l’économie y compris le secteur non-lucratif, si celui-ci veut continuer d’exister auprès de son audience.
Les entreprises de l’économie sociale et solidaire (ESS)
Le secteur de l’ESS représente plus de 220 000 entreprises en France sous forme de coopératives, mutuelles, associations et depuis juillet 2014 de sociétés commerciales sous certaines conditions. Quelle que soit la forme juridique les valeurs sont les mêmes : solidarité, utilité sociale et non lucrativité individuelle. Comme toutes les entreprises pour se développer, elles ont besoin d’innover, de se renforcer face à une certaine concurrence. C’est également leur intérêt de travailler en convergence et de communiquer sur leur territoire. En 2017, ESS France a indiqué qu’un des leviers stratégiques de développement passera par les technologies digitales.
Le marketing digital, qu’est ce que c’est ?
Le marketing concerne l’ensemble des actions permettant de communiquer, gérer des clients et acquérir des données à des fins de prospection ou de fidélisation. Pour l’ESS le terme de clients est à clarifier. Ce sont les membres, les bénévoles, les usagers, les financeurs, les administrations, les politiques…et tous les acteurs auprès desquels il est important de communiquer. Le terme « digital » s’applique à l’ensemble de l’écosystème numérique (web, réseaux sociaux, mobile). Si vous n’utilisez que votre site internet pour communiquer, on parle plutôt de webmarketing.
Le marketing digital adapté à l’ESS
Communiquer via un site internet
Oui, mais pour quel objectif ? Votre organisation a-t’elle besoin de visibilité numérique pour développer ses activités ? Est-ce une simple vitrine pour communiquer sur des valeurs, des engagements sociaux et solidaires, et/ou vendez vous des produits ? Créer un site internet professionnel, ça coûte cher sans compter les coûts de référencement dans les moteurs de recherche. Or, une vitrine qui apparait mal dans les moteurs de recherche ça ne sert pas à grand chose. C’est aussi possible de communiquer via un blog en le créant sur une plateforme gratuite type wordpress. Ca peut apporter plus d’audience qu’un site internet sous réserve qu’il soit régulièrement alimenté. Voir par exemple le blog du réseau des ESAT.
Votre site ou votre blog devra être utilisable (responsive) sur les supports mobiles (smartphones, tablettes) car aujourd’hui 60% des internautes utilisent la mobilité pour accéder à internet.
Communiquer via les réseaux sociaux
Facebook, c’est 33 millions d’utilisateurs actifs par mois, on peut donc supposer l’importance d’avoir une page institutionnelle sur ce réseau social. L’audience sur Facebook sera concentrée sur vos abonnés. Par contre seuls les abonnés qui interagissent avec vos publications les verront dans leur fil d’actualité. C’est le paramétrage des algorithmes Facebook. Il faut créer du contenu de qualité pour garantir de l’audience et de l’engagement, notamment les photos et vidéos sont très appréciées. Facebook est idéal pour toucher le grand public. La Fondation de France a utilisé la puissance de Facebook pour récolter des fonds pour les Antilles.
Il peut-être judicieux d’utiliser plusieurs réseaux sociaux en fonction des objectifs à atteindre. Instagram est complémentaire de Facebook pour animer et élargir les abonnés, ce réseau social est en plein boom. Twitter peut aider à faire passer des messages auprès des médias et des politiques mais également à faire de la veille. Linkedin est plutôt utilisé en business to business, donc pourquoi pas si vous avez une activité de services. C’est en connaissant votre audience que vous choisirez le réseau social le plus adapté. Utiliser les réseaux sociaux, c’est aussi faire face à sa e-réputation et interagir avec ses internautes c’est les fidéliser.
Utiliser de la publicité en ligne
Google Adwords, Facebook Ads, le display (bannières), l’affiliation, les moyens de faire de la publicité en ligne sont nombreux. Tout dépend des objectifs et cibles à atteindre et des budgets que vous pouvez allouer. Ce sont des moyens pour acquérir de la notoriété ou sponsoriser des évènements sur une période donnée, si vous n’avez pas un site bien référencé par exemple. Je vous invite à taper « dons » dans google et vous verrez quelles sont les associations qui utilisent la publicité dans ce même moteur de recherche. A part peut être sur Facebook, pour le reste faire des campagnes en ligne demande une expertise technique. Ce qui réserve ce canal d’acquisition à des organisations avec des moyens financiers ou humains importants.
Utiliser l’email marketing
L’email marketing est un moyen efficace d’acquisition et de fidélisation. Les campagnes de mailing sont facilitées par des outils d’automatisation. En fonction des volumes d’envoi, il est possible de trouver des solutions gratuites. L’email marketing est un outil puissant pour diffuser des newsletters, des appels de dons, des opérations commerciales, des communications événementielles…Il est important au départ d’avoir une base de données clients qualifiée. C’est un canal dont le retour sur investissement est meilleur que la publicité sur Google.
Le marketing digital est un des moyens de la transformation digitale auquel les organisations à but non-lucratif ne peuvent échapper. De nombreuses entreprises de l’ESS ont déjà une visibilité numérique, mais combien analyse le retour sur investissement pour en faire un vrai levier de développement? Je vous ai résumé les principaux outils, selon la taille de votre organisation les moyens financiers et humains sont à évaluer. Etre visible sur les réseaux sociaux c’est faussement gratuit, pensez-y! Si vous vous lancez, définissez vos objectifs de communication et les ressources possibles. Pour faire simple et démarrer, créez un blog, une page facebook et qualifiez votre base de données clients. Ensuite il faudra consacrer du temps à produire du contenu de qualité.
À propos : Guillaume Bonfils
Guillaume Bonfils, manager dans un secteur de l’économie sociale et solidaire depuis 10 ans. Il gère la communication interne et externe et développe des solutions via les canaux digitaux.
