C'est Chris Anderson, alors rédacteur en chef du magazine Wired, qui lance en 2004 l'expression "long tail", soit "longue traîne" en français. Il s'agit pour lui de décrire une constatation sur les ventes en ligne. Dans un magasin physique, la loi Pareto domine, c'est-à-dire que 20 % des produits représentent 80 % du chiffre d'affaires. En ligne, l'effet est inversé : les produits des fonds de catalogue se vendent en proportion réduite, mais leur somme des ventes dépasse la vente des produits les plus prisés. Amazon est l'exemple même de l'effet longue traîne : avec un système d'offres croisées performant, l'acteur bénéficie de ventes sur l'intégralité de son catalogue.
Pour le référencement, le trafic issu de l'ensemble des mots clés à "faible valeur" dépasse le total des visites issues des mots clés les plus performants. Même si les mots clés les plus populaires sont très attrayants pour un annonceur, le coût associé pour s'y placer, en référencement payant comme en référencement naturel, demande un budget considérable.
Sur des expressions comme "hôtels Londres" ou "restaurants Paris", les places sont rares et les sites sont optimisés à l'extrême ! Les détenteurs de sites peuvent donc leur préférer des mots clés moins recherchés qui, lorsqu'ils sont additionnés, offrent tout autant de trafic, si ce n'est plus. Voici schématiquement la représentation de la longue traîne :
En bleu : les mots clés ramenant le plus de visites.
En rouge : la longue traîne, c'est-à-dire une multitude de mots clés, amenant moins de trafic que les mots clés de la partie bleue.
Et pourtant, en additionnant le trafic issu des mots clés de la longue traîne, la somme sera supérieure aux mots clés populaires. Tous les sites présentent ce schéma. La queue sera plus ou moins courte selon la spécialité du site. Un site ultra spécialisé aura une traîne plutôt courte, n'ayant pas suffisamment de mots clés sur lesquels figurer. En revanche, un site d'actualité généraliste aura une traîne conséquente, en figurant sur des expressions liées à l'économie, la politique, le cinéma ou encore les faits divers.
En clair, un site libraire cherchant à se positionner sur la requête "livre enfant" devra batailler, cette requête étant visée par de nombreux professionnels. Les expressions figurant en rouge sont des expressions annexes, moins recherchées, donc moins concurrentielles. La somme de recherche pour ces requêtes dépasse celle de "livre enfant".
