{"id":78334,"date":"2022-04-07T09:00:52","date_gmt":"2022-04-07T07:00:52","guid":{"rendered":"https:\/\/academy.visiplus.com\/blog\/?p=78334"},"modified":"2022-04-06T17:04:27","modified_gmt":"2022-04-06T15:04:27","slug":"inclusion-et-diversite-dans-la-publicite-des-marques-en-dessous-des-attentes-des-francais","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/academy.visiplus.com\/blog\/strat-marketing\/inclusion-et-diversite-dans-la-publicite-des-marques-en-dessous-des-attentes-des-francais-2022-04-07","title":{"rendered":"Inclusion et diversit\u00e9 dans la publicit\u00e9 : des marques en-dessous des attentes des Fran\u00e7ais ?"},"content":{"rendered":"\n

Le saviez-vous ? Kantar Insights et The Good Company viennent de d\u00e9voiler leur premier barom\u00e8tre \u00ab\u00a0Inclusion & Diversit\u00e9 dans la publicit\u00e9 fran\u00e7aise\u00a0\u00bb. Pour l’occasion, 1000 Fran\u00e7ais ont \u00e9t\u00e9 interrog\u00e9s entre le 9 f\u00e9vrier et le 14 f\u00e9vrier 2022. Quelles sont leurs attentes ? Que pensent-ils des campagnes publicitaires diffus\u00e9es sur notre territoire ? Certaines marques sont-elles d\u00e9j\u00e0 parvenues \u00e0 les convaincre de leur sinc\u00e9rit\u00e9 ? Quels sont les Fran\u00e7ais qui estiment \u00eatre le moins bien repr\u00e9sent\u00e9s ? Autant de points abord\u00e9s dans ce barom\u00e8tre ! Nous vous pr\u00e9sentons ses principaux enseignements ainsi que quelques conseils pour vous aider \u00e0 am\u00e9liorer l’inclusion et la diversit\u00e9 dans vos campagnes publicitaires. <\/p>\n\n\n\n

Inclusion et diversit\u00e9 dans la publicit\u00e9 : un sujet important pour les Fran\u00e7ais<\/h2>\n\n\n\n

Premier point soulign\u00e9 par ce barom\u00e8tre : les Fran\u00e7ais ont de grosses attentes vis-\u00e0-vis des marques. En effet, 72% des r\u00e9pondants d\u00e9clarent que \u00ab\u00a0montrer de la diversit\u00e9 dans la publicit\u00e9 est important\u00a0\u00bb.<\/strong> Voire m\u00eame \u00ab\u00a0tr\u00e8s important\u00a0\u00bb ! <\/p>\n\n\n\n

A l’inverse, seulement 8% d’entre eux estiment que le sujet de l’inclusion et la diversit\u00e9 n’a aucune importance dans les campagnes publicitaires.<\/p>\n\n\n\n

Un r\u00e9sultat qui, selon le fondateur de The Good Company, \u00ab\u00a0bat en br\u00e8che l’id\u00e9e encore trop r\u00e9pandue que si une marque en fait trop, elle va se couper d’une partie de ses consommateurs\u00a0\u00bb. D’apr\u00e8s lui le vrai risque aujourd’hui serait plut\u00f4t de ne pas en faire assez en mati\u00e8re de diversit\u00e9 ! <\/p>\n\n\n\n

Mais reste encore \u00e0 le faire correctement. Ce qui est loin d’\u00eatre une t\u00e2che ais\u00e9e visiblement ! En effet, en d\u00e9pit des efforts de nombreuses entreprises, seulement 32% des r\u00e9pondants consid\u00e8rent que la publicit\u00e9 refl\u00e8te bien la diversit\u00e9 de la soci\u00e9t\u00e9 fran\u00e7aise aujourd’hui<\/strong>… Et ils sont encore plus nombreux \u00e0 douter de la sinc\u00e9rit\u00e9 des marques qui incluent de la diversit\u00e9 dans leurs campagnes !<\/p>\n\n\n\n

\"72%
Barom\u00e8tre Inclusion et Diversit\u00e9 dans la publicit\u00e9 2022
Kantar Insights & The Good Company
<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

Diversit\u00e9 dans la publicit\u00e9 : des efforts remarqu\u00e9s mais peu convaincants<\/h2>\n\n\n\n

Bonne nouvelle : 78 % des r\u00e9pondants estiment (\u00e0 juste titre) que les marques font plus d’efforts pour inclure de la diversit\u00e9 dans leurs campagnes publicitaires. D’apr\u00e8s eux, les personnes d’origines ou de couleurs de peau diff\u00e9rentes sont notamment mieux repr\u00e9sent\u00e9es que par le pass\u00e9…<\/p>\n\n\n\n

Cependant, les Fran\u00e7ais restent tr\u00e8s suspicieux. En effet, seulement 13% des r\u00e9pondants pensent que la plupart des marques s’emparent du sujet de \u00ab\u00a0mani\u00e8re cr\u00e9dible et sinc\u00e8re\u00a0\u00bb<\/strong>. Que ce soit dans le but de faire avancer le d\u00e9bat ou simplement de refl\u00e9ter leur esprit ouvert et inclusif !<\/p>\n\n\n\n

\u00c0 l’inverse, 72% de r\u00e9pondants sont convaincus que la majorit\u00e9 des marques jouent la carte de l’inclusion et de la diversit\u00e9 pour \u00ab\u00a0surfer sur la tendance\u00a0\u00bb. Ou simplement pour \u00eatre politiquement correctes ! Bref : ils les consid\u00e8rent pour la plupart comme des opportunistes m\u00eame si certaines marques parviennent tout de m\u00eame \u00e0 les convaincre de leur sinc\u00e9rit\u00e9. <\/p>\n\n\n\n

Autre probl\u00e8me point\u00e9 du doigt par les r\u00e9pondants : plusieurs cat\u00e9gories de personnes sont encore sous-repr\u00e9sent\u00e9es… Ou pr\u00e9sent\u00e9es de mani\u00e8re si caricaturale qu’elles ne parviennent pas \u00e0 s’identifier aux personnages mis en avant dans les publicit\u00e9s !<\/p>\n\n\n\n

Quelles sont les personnes qui estiment \u00eatre le moins bien repr\u00e9sent\u00e9es dans la publicit\u00e9 ? <\/h2>\n\n\n\n

S’il y a encore beaucoup de choses \u00e0 dire – et \u00e0 faire – pour vraiment am\u00e9liorer l’image de la femme dans les campagnes publicitaires<\/a>, il y a quand m\u00eame eu quelques progr\u00e8s ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Des progr\u00e8s semblent-ils remarqu\u00e9s puisque \u00ab\u00a0seulement\u00a0\u00bb 39% des femmes interrog\u00e9es estiment que leur repr\u00e9sentation n’est pas r\u00e9aliste dans les publicit\u00e9s. <\/p>\n\n\n\n

Beaucoup plus \u00e9tonnant en revanche : 47% des hommes estiment \u00e9galement qu’ils sont mal repr\u00e9sent\u00e9s ! Il faut croire que les vieux clich\u00e9s du \u00ab\u00a0s\u00e9ducteur irr\u00e9sistible\u00a0\u00bb ou du \u00ab\u00a0sportif ultra-muscl\u00e9\u00a0\u00bb ne font plus recette : les hommes veulent eux aussi des publicit\u00e9s qui leur ressemblent.<\/p>\n\n\n\n

\"Diversit\u00e9
Barom\u00e8tre Inclusion et Diversit\u00e9 dans la publicit\u00e9 2022
Kantar Insights & The Good Compan<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

Les seniors sont \u00e9galement peu satisfaits de leur repr\u00e9sentation. En effet, 48% des plus de 65 ans estiment que les marques ne leur consacrent pas assez de place dans leurs campagnes publicitaires. Un vrai point noir quand on sait que la population fran\u00e7aise est vieillissante ! A titre indicatif, les personnes \u00e2g\u00e9es d’au moins 65 ans repr\u00e9sentaient d\u00e9j\u00e0 plus de 20% de la population en 2020 selon l’Insee<\/a>…<\/p>\n\n\n\n

Cela \u00e9tant dit, les grandes oubli\u00e9es des campagnes publicitaires sont sans aucun doute les personnes en situation de handicap<\/strong>. En effet, seulement 1% des publicit\u00e9s diffus\u00e9es en 2020 dans notre pays les repr\u00e9sentaient. Un \u00ab\u00a0oubli\u00a0\u00bb pour le moins \u00e9tonnant, quand on sait que la France compte pas moins de 12 millions de personnes handicap\u00e9es (tous handicaps confondus) d’apr\u00e8s les derni\u00e8res statistiques de l’Insee ! Ce qui repr\u00e9sente tout de m\u00eame un 1 Fran\u00e7ais sur 6… <\/p>\n\n\n\n

\"Inclusion
Source : APF France Handicap<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

Quelles sont les marques championnes de l’inclusion et la diversit\u00e9 dans la publicit\u00e9 ?<\/h2>\n\n\n\n

M\u00eame si les Fran\u00e7ais reconnaissent que les marques font de plus en plus d’efforts en mati\u00e8re de diversit\u00e9, peu d’entre elles ont d\u00e9j\u00e0 r\u00e9ussi \u00e0 s’imposer comme des r\u00e9f\u00e9rences… Mis \u00e0 part Benetton et Dove, cit\u00e9es par la majorit\u00e9 des r\u00e9pondants ! <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Un r\u00e9sultat somme toute logique, \u00e9tant donn\u00e9 que ces marques font partie des pionni\u00e8res dans le domaine de l’inclusion et de la diversit\u00e9. Les premi\u00e8res campagnes \u00ab\u00a0United colors of Benetton\u00a0\u00bb<\/a>, mettant en vedette des mannequins d’origines diverses, datent en effet d\u00e9j\u00e0 des ann\u00e9es 1980 par exemple !<\/p>\n\n\n\n

D’autres marques qui se sont engag\u00e9es plus r\u00e9cemment sont \u00e9galement cit\u00e9es. M\u00eame si elles arrivent loin derri\u00e8re Benetton et Dove dans le classement ! Parmi elles citons notamment Nike, H&M, L’Or\u00e9al, Orange, McDonald’s et Meetic. <\/p>\n\n\n\n

Un secteur de la grande distribution \u00e0 la tra\u00eene<\/h3>\n\n\n\n

Pour cette premi\u00e8re \u00e9dition de leur barom\u00e8tre, Kantar Insights et The Good Company proposent un zoom sur la grande distribution : les r\u00e9pondants \u00e9taient invit\u00e9s \u00e0 citer toutes les marques qui, selon eux, \u00ab\u00a0mettaient bien en avant l’inclusion et la diversit\u00e9 dans leurs publicit\u00e9s\u00a0\u00bb. H\u00e9las les r\u00e9sultats ne sont gu\u00e8re brillants ! <\/p>\n\n\n\n

En effet, en ce d\u00e9but d’ann\u00e9e 2022, aucune grande marque du secteur ne parvient \u00e0 se d\u00e9tacher du lot. Qu’il s’agisse de Carrefour, Amazon, Leclerc, Intermarch\u00e9 ou encore D\u00e9cathlon, elles sont toutes cit\u00e9es par seulement 15 \u00e0 20% des r\u00e9pondants. Pour en savoir plus, nous vous invitons \u00e0 consulter les r\u00e9sultats du premier barom\u00e8tre Inclusion & Diversit\u00e9 dans la Publicit\u00e9<\/a> !<\/p>\n\n\n\n

Bon \u00e0 savoir \u00e9galement : les prochaines \u00e9ditions proposeront des zooms sur d’autres secteurs dont celui de la banque, du luxe, du sport et de la beaut\u00e9. <\/p>\n\n\n\n

5 conseils pour int\u00e9grer plus de diversit\u00e9 dans vos campagnes publicitaires<\/h2>\n\n\n\n

Vos campagnes doivent refl\u00e9ter vos actes<\/h3>\n\n\n\n

A la lecture de cette \u00e9tude, le constat est sans appel : les consommateurs attendent des marques des campagnes publicitaires plus inclusives, refl\u00e9tant r\u00e9ellement la soci\u00e9t\u00e9 fran\u00e7aise… Tout en se m\u00e9fiant \u00e9norm\u00e9ment de leurs v\u00e9ritables intentions ! Votre principal d\u00e9fi sera donc de les convaincre de votre sinc\u00e9rit\u00e9. Pour cela il convient tout d’abord de trouver \u00ab\u00a0le bon ton\u00a0\u00bb pour vos publicit\u00e9s : votre message doit passer de mani\u00e8re naturelle. <\/p>\n\n\n\n

\u00ab\u00a0Les moeurs ont \u00e9volu\u00e9. Apr\u00e8s une premi\u00e8re g\u00e9n\u00e9ration de marques activistes et militantes, il existe aujourd’hui plein de mani\u00e8res d’aborder l’inclusion et la diversit\u00e9 de mani\u00e8re naturelle. Parfois moins c’est appuy\u00e9 plus c’est r\u00e9ussi. Chaque marque peut trouver sa voix\/voie. L’essentiel est de rester authentique\u00a0\u00bb<\/p>Emma Roberts, Pr\u00e9sidente de la Division Insights de Kantar<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Cela \u00e9tant dit, la meilleure mani\u00e8re de convaincre les Fran\u00e7ais de votre sinc\u00e9rit\u00e9 est tout simplement d’\u00eatre r\u00e9ellement sinc\u00e8re ! Hors de question d’exploiter la cause f\u00e9ministe ou celle des personnes en situation de handicap uniquement pour faire \u00ab\u00a0un coup de com\u00a0\u00bb. Pour \u00eatre cr\u00e9dibles, vos campagnes publicitaires doivent \u00eatre le prolongement logique de votre d\u00e9marche RSE. <\/strong>Qui croirait une entreprise qui milite pour l’insertion des personnes aveugles \u00e0 travers ces publicit\u00e9s alors qu’elle n’en emploie elle-m\u00eame aucune par exemple ? Personne ! Elle se ferait tout de suite accuser de handicap washing sur les r\u00e9seaux sociaux. <\/p>\n\n\n\n

\"Votre
Viola Davis<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

De nombreuses marques ont ainsi d\u00e9j\u00e0 essuy\u00e9 de vives critiques (voire de v\u00e9ritables bad buzz) par manque d’ad\u00e9quation entre leurs campagnes de communication et leurs v\u00e9ritables actions.<\/p>\n\n\n\n

Axa et la SNCF, par exemple, ont ainsi \u00e9t\u00e9 accus\u00e9es de f\u00e9minisme washing dans les m\u00e9dias et sur les r\u00e9seaux sociaux. Il y avait trop de diff\u00e9rences entre leurs campagnes engag\u00e9es et le manque de mixit\u00e9 flagrant dans leurs rangs ! <\/p>\n\n\n\n

Faites preuve d’authenticit\u00e9 jusque dans votre casting <\/h3>\n\n\n\n

Pour r\u00e9ussir une publicit\u00e9 engag\u00e9e, le casting est \u00e9galement essentiel. Bien entendu, vous pouvez faire appel \u00e0 de v\u00e9ritables acteurs. Mais dans un souci d’authenticit\u00e9, pourquoi ne pas donner directement la parole \u00e0 vos collaborateurs ? Ou encore \u00e0 vos clients ?<\/strong> Cette technique a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 employ\u00e9e avec succ\u00e8s par diff\u00e9rentes marques !<\/p>\n\n\n\n

Nous pensons par exemple \u00e0 la MACIF qui, durant sa campagne de d\u00e9cembre 2021<\/a>, a donn\u00e9 la parole \u00e0 plusieurs soci\u00e9taires d’origine ethnique, de sexe et d’\u00e2ge diff\u00e9rents. Pas de sc\u00e9nario, pas de mise en sc\u00e8ne sophistiqu\u00e9e. Ils expriment juste librement leur avis sur cette c\u00e9l\u00e8bre assurance. Une d\u00e9marche \u00ab\u00a0diversauthentique\u00a0\u00bb qui a largement port\u00e9 ses fruits d’apr\u00e8s Alban Gonord, Directeur de l’Engagement (communication, affaires publiques, Fondation, RSE, Pr\u00e9vention) de la MACIF !<\/p>\n\n\n\n

Pr\u00e9parez-vous \u00e0 garder le cap contre vents et mar\u00e9es <\/h3>\n\n\n\n

D\u00e9fendre sinc\u00e8rement l’inclusion et la diversit\u00e9 est souvent un choix payant. Mais vous devez avoir conscience que :<\/p>\n\n\n\n