{"id":22032,"date":"2019-08-12T16:11:47","date_gmt":"2019-08-12T15:11:47","guid":{"rendered":"https:\/\/academy.visiplus.com\/blog\/?p=22032"},"modified":"2019-09-16T11:06:16","modified_gmt":"2019-09-16T10:06:16","slug":"comment-mesurer-le-retour-de-vos-campagnes-a-leuro-pres","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/academy.visiplus.com\/blog\/articles-invites\/comment-mesurer-le-retour-de-vos-campagnes-a-leuro-pres-2019-08-12","title":{"rendered":"Comment mesurer le retour de vos campagnes \u00e0 l\u2019euro pr\u00e8s ?"},"content":{"rendered":"

Si la communication existe depuis que les hommes font du commerce, elle s\u2019est longtemps r\u00e9sum\u00e9e \u00e0 mettre de l’argent dans une manne sans pouvoir en mesurer les effets. D\u00e9couvrez dans cet article comment les outils du digital permettent<\/strong> aujourd’hui de mesurer le retour de chaque euro d\u00e9pens\u00e9 en communication<\/strong>… \u00e0 condition de bien savoir s’en servir.<\/p>\n

Des outils de mesure nombreux et de plus en plus pr\u00e9cis<\/h2>\n

Aujourd\u2019hui, les outils digitaux d\u2019analyse ou d\u2019investissement publicitaire mettent une quantit\u00e9 impressionnante de donn\u00e9es \u00e0 notre disposition. Google Analytics<\/strong> (install\u00e9 en quelques clics sur votre site WordPress gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019extension MonsterInsights), vous donnera par exemple des statistiques tr\u00e8s pr\u00e9cises<\/strong> sur la fr\u00e9quentation de votre site web et la provenance des visiteurs. En param\u00e9trant des objectifs correspondant \u00e0 des actions sp\u00e9cifiques men\u00e9es par les internautes sur votre section eCommerce, il pourra m\u00eame vous rendre en direct un revenu moyen par visiteur, par source de trafic ou par jour de la semaine. Les possibilit\u00e9s sont innombrables<\/strong>, mais pour des mesures fiables, le param\u00e9trage doit \u00eatre tr\u00e8s pr\u00e9cis<\/strong>.<\/p>\n

\"Website-Analytics\"Source : google<\/p>\n

Filtrer les donn\u00e9es de vos Analytics<\/h2>\n

La premi\u00e8re \u00e9tape pour bien mesurer est de se d\u00e9barrasser de toutes les donn\u00e9es parasites<\/strong> collect\u00e9es par vos Analytics. Vos visites, celles de vos collaborateurs et de vos prestataires de communication doivent tout d\u2019abord \u00eatre ignor\u00e9es. Elles ne refl\u00e8tent pas le trafic \u00ab naturel \u00bb de vos visiteurs et faussent les r\u00e9sultats qui vous seront pr\u00e9sent\u00e9s. Les outils d\u2019Analytics permettent d\u2019op\u00e9rer ces filtres de mani\u00e8re assez simple.
\nNiveau d\u2019analyse = Campagne publicitaire + Canal d\u2019acquisition<\/strong>
\nParce que les investissements se font \u00e0 ce niveau, c\u2019est \u00e0 ce niveau aussi qu\u2019il faudra mesurer les retomb\u00e9es. Prenons un exemple : un promoteur immobilier fait la promotion d\u2019un nouveau b\u00e2timent de logements. Il d\u00e9clenche une campagne de communication pour cette vente et lui attribue un budget global qu\u2019il r\u00e9partira entre diff\u00e9rent leviers d\u2019acquisition (pub Facebook, Campagne Google Ads, Campagne Presse, Affichage Urbain, T\u00e9l\u00e9vision\u2026). Le niveau \u00e9l\u00e9mentaire d\u2019investissement est celui de ce levier d\u2019acquisition. L\u2019id\u00e9e va donc \u00eatre de d\u00e9terminer, pour chaque levier particulier de cette campagne sp\u00e9cifique, le retour obtenu pour chaque euro d\u00e9pens\u00e9. Cela implique n\u00e9cessite \u00e9videmment de conserver la m\u00e9moire du canal d\u2019acquisition jusqu\u2019\u00e0 la conversion<\/strong>.<\/p>\n

Assurer la tra\u00e7abilit\u00e9 des conversions<\/h2>\n

Un achat, l\u2019acquisition d\u2019un lead, l\u2019obtention d\u2019une signature sur une p\u00e9tition\u2026 quelle que soit la conversion recherch\u00e9e, vous souhaitez savoir combien chaque conversion vous co\u00fbte en termes d\u2019investissement publicitaire. De plus, pour \u00eatre en mesure d\u2019optimiser les investissements, vous souhaiterez \u00e9galement conna\u00eetre le co\u00fbt et l\u2019efficacit\u00e9 compar\u00e9s des diff\u00e9rents leviers d\u2019acquisition d\u2019une m\u00eame campagne. Tout cela passe par la connaissance et la m\u00e9moire des sources de trafic lors de la conversion<\/strong>.<\/p>\n

Dans le cas simple d\u2019un site d\u2019eCommerce, la m\u00e9moire est assur\u00e9e par les outils d\u2019Analytics. Lors d\u2019une conversion, ils peuvent remonter le parcours du visiteur<\/strong> jusqu\u2019\u00e0 son arriv\u00e9e sur le site web. Pour la connaissance, il s\u2019agit de trouver une mani\u00e8re de diff\u00e9rencier les sources de trafic d\u00e8s l\u2019arriv\u00e9e de l\u2019internaute sur le site. Les outils d\u2019Analytics donnent des informations sur les sources de trafic, mais elles sont peu pr\u00e9cises et ne concernent jamais la totalit\u00e9 des visites.<\/p>\n

Les outils d\u2019investissement publicitaires vous donnent \u00e9galement des statistiques sur le trafic acquis, mais ils ne connaissent pas le parcours de l\u2019internaute ensuite sur votre site ni sa capacit\u00e9 \u00e0 convertir. La m\u00e9thode qui s\u2019affranchit de ces 2 probl\u00e8mes est l\u2019utilisation des param\u00e8tres de campagne dans les URL<\/strong>. Ils permettent sans erreur possible de tracer, par campagne et canal d\u2019acquisition, l\u2019arriv\u00e9e des internautes sur votre site. Ils sont interpr\u00e9t\u00e9s par vos outils d\u2019Analytics et donnent des rapports tr\u00e8s clairs et d\u00e9taill\u00e9s<\/strong>.<\/p>\n

Leur seul inconv\u00e9nient est d\u2019allonger consid\u00e9rablement les URL de redirection vers votre site et de les rendre carr\u00e9ment insaisissable au clavier ou sur un smartphone. Mais l\u00e0 aussi, il y a une parade : pour les ins\u00e9rer dans des zones de texte limit\u00e9es (un tweet par exemple), on peut utiliser des raccourcisseurs d’URL comme bit.ly. Quand il s\u2019agit de les int\u00e9grer sur du print, on peut \u00e9galement utiliser les QR code.<\/p>\n

\"Mesurez<\/a>Source : appvizer.fr<\/p>\n

Une mesure possible m\u00eame sur les canaux offline<\/h2>\n

On le voit avec les QR codes sur le Print, la source de trafic peut m\u00eame \u00eatre identifi\u00e9e quand le canal source n\u2019est pas num\u00e9rique. Les solutions sont de plus en plus nombreuses aujourd\u2019hui pour tracker les canaux offline. Des soci\u00e9t\u00e9s comme DC Analytics permettent de r\u00e9cup\u00e9rer des segments d\u2019audience de votre site ayant vu un spot t\u00e9l\u00e9vision. Il se basent pour \u00e7a sur les pics d\u2019audience web observ\u00e9s pendant et directement suite \u00e0 la diffusion d\u2019un spot TV.<\/p>\n

Quand c\u2019est la conversion qui correspond \u00e0 un \u00e9v\u00e9nement offline, comme un appel t\u00e9l\u00e9phonique ou une visite en magasin, on essayera de reconnecter cette conversion \u00e0 un parcours client online au moyen de num\u00e9ros de t\u00e9l\u00e9phone sp\u00e9cifiques par campagne (service d\u2019extension d\u2019appel propos\u00e9 par google) ou de carte de fid\u00e9lit\u00e9 li\u00e9e \u00e0 un compte utilisateur online.<\/p>\n

En conclusion<\/h2>\n

Les outils rivalisent d\u2019ing\u00e9niosit\u00e9 aujourd\u2019hui pour nous permettre de relier d\u00e9penses de communication et retomb\u00e9es. En cherchant un peu, et en se faisant aider par une agence sp\u00e9cialis\u00e9e en communication digitale, on trouve des solutions pour tout mesurer et de mani\u00e8re tr\u00e8s fine. Les seuls conseils que l\u2019on peut encore donner sont donc d\u2019user et d\u2019abuser de ces possibilit\u00e9s et, \u00e9videmment, de ne pas en rester \u00e0 la mesure, mais de l\u2019utiliser pour optimiser encore et toujours vos campagnes publicitaire.<\/p>\n

\u00c0 propos : Lionel Dupommier<\/h2>\n

D\u00e9veloppeur de logiciels de formation, Lionel est devenu depuis 2011 charg\u00e9 de communication chez TERACTEM. Il pilote les campagnes digitales de promotion immobili\u00e8re de la soci\u00e9t\u00e9 et suit leur retomb\u00e9es directement sur le site web commercial de la marque.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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