Le marketing bas\u00e9 sur les comptes strat\u00e9giques (ABM) se d\u00e9veloppe comme strat\u00e9gie de marketing B2B.<\/p>\n
La nouvelle technologie a permis aux entreprises d’identifier, de cibler et de faire de la publicit\u00e9 aupr\u00e8s de clients potentiels de mani\u00e8re plus sp\u00e9cifique que jamais. Mais la mesure et l’attribution<\/a> ne sont pas aussi faciles que vous pourriez penser.<\/p>\n Le marketing bas\u00e9 sur le compte strat\u00e9gique peut \u00eatre utilis\u00e9 tant pour gagner de nouvelles affaires que pour conserver les clients actuels. Avec la possibilit\u00e9 de collecter et d’analyser de vastes quantit\u00e9s de donn\u00e9es, les entreprises sont maintenant en mesure de s’engager dans un marketing \u00e0 l’\u00e9chelle 1 : 1. Le temps investi dans la recherche de clients id\u00e9aux est rembours\u00e9 dans des taux de conversion <\/a>plus \u00e9lev\u00e9s et un cycle de vente plus rapide, ainsi qu’une plus grande flexibilit\u00e9 et une strat\u00e9gie agile.<\/a><\/p>\n Le marketing bas\u00e9 sur le compte peut \u00eatre \u00e9tendu ou r\u00e9duit en fonction des besoins d’une entreprise. Une strat\u00e9gie 1: 1 pourrait se concentrer uniquement sur les 1 \u00e0 10 comptes \u00e0 grande valeur, en adaptant chaque message de marketing \u00e0 chacun. Une strat\u00e9gie de plus en plus large pourrait choisir 10 \u00e0 100 entreprises et les segmenter selon des caract\u00e9ristiques partag\u00e9es, telles que l’industrie ou la taille de l’entreprise.<\/p>\n Alternativement, la publicit\u00e9 ABM peut simplement \u00eatre jalonn\u00e9e sur le d\u00e9veloppement de leads pour \u00e9largir sa port\u00e9e. Beaucoup se r\u00e9f\u00e8rent \u00e0 elle comme \u00abg\u00e9n\u00e9ration de leads<\/a> invers\u00e9e\u00bb :<\/p>\n L’un des principaux avantages de la publicit\u00e9 au niveau d’un compte strat\u00e9gique est l’optimisation en temps r\u00e9el. \u00c0 l’aide de la technologie ABM, les sp\u00e9cialistes marketing peuvent effectuer des tests A \/ B <\/a>cr\u00e9atifs et changer les actifs sous-performants \u00e0 la vol\u00e9e. Certains logiciels ont la possibilit\u00e9 de comparer les publicit\u00e9s c\u00f4te \u00e0 c\u00f4te pour d\u00e9terminer quelles couleurs, copies et appels \u00e0 l’action sont les plus convaincants pour les publics cibles.<\/p>\n Cependant, une approche bas\u00e9e sur le compte de la prospection signifie souvent que les m\u00e9thodes traditionnelles de mesure du succ\u00e8s ne sont pas pertinentes. Les m\u00e9triques comme les nouveaux leads nets, les prospects qualifi\u00e9s pour le marketing (MQL), les conversions <\/a>Web, les taux de clics et le co\u00fbt par clic<\/a> ne peuvent pas \u00eatre appliqu\u00e9s directement au marketing bas\u00e9 sur le compte.<\/p>\n Alors, quels sont les param\u00e8tres les plus appropri\u00e9s que peuvent utiliser les sp\u00e9cialistes marketing dans une strat\u00e9gie de marketing ABM ?<\/p>\n Les KPI marketing<\/a> les plus pertinents varieront selon les industries, mais ceux pr\u00e9sent\u00e9s ci-dessous sont un bon point de d\u00e9part et mettent en exergue l’\u00e9tat d’esprit n\u00e9cessaire pour une mesure et une optimisation pr\u00e9cises<\/p>\n 1. Comptes marketing qualifi\u00e9s (MQA)<\/strong><\/p>\n Passer de la mesure traditionnelle des MQL (Marketing Qualified Lead) aux MQA (Marketing Qualified Accounts)aide \u00e0 fournir une image compl\u00e8te des clients potentiels. Apr\u00e8s avoir d\u00e9termin\u00e9 votre profil de client id\u00e9al (ICP), il est important de d\u00e9finir des param\u00e8tres sp\u00e9cifiques autour de ce qui qualifie un compte.<\/p>\n Plusieurs contacts engag\u00e9s \u00e0 partir du m\u00eame compte, par exemple, seraient un bon classement. Cependant, les comptes ne doivent pas \u00eatre abandonn\u00e9s s’ils ne correspondent pas \u00e0 tous les param\u00e8tres des crit\u00e8res de qualification, la flexibilit\u00e9 est \u00e9galement importante.<\/p>\n 2. Taux d’engagement<\/strong><\/p>\n Beaucoup de choses ont \u00e9t\u00e9 \u00e9crites sur la n\u00e9buleuse du mot \u00ab engagement \u00bb, <\/a>alors assurez-vous que cette m\u00e9trique est quantifi\u00e9e pour les comptes cibles. Les clics sur les annonces ou les visites sur la page d’accueil de votre site Web sont \u00e0 la fois de bons indicateurs d’engagement, mais cela devrait s’appliquer sur l’ensemble des comptes, pas seulement sur un seul lead.<\/a><\/p>\n Les plates-formes de marketing automation agr\u00e8gent souvent ce type de donn\u00e9es pour produire un \u00ab compte-rendu \u00bb qui peut \u00eatre utilis\u00e9 pour suivre l’engagement.<\/p>\n 3. Atteindre \u00e0 l’int\u00e9rieur d’un compte<\/strong><\/p>\n En d’autres termes, cela revient \u00e0 se poser la question suivante : \u00ab Gr\u00e2ce \u00e0 ma campagne, combien de nouveaux contacts au sein d’une m\u00eame organisation puis-je compter ? \u00bb.<\/em> C’est une bonne mesure post-campagne \u00e0 surveiller; Plut\u00f4t que de simplement suivre l’engagement d’une seule personne, cette mesure offre une vue agrandie de la notori\u00e9t\u00e9 de la marque dans un compte. Il peut \u00e9galement donner un aper\u00e7u de la taille du comit\u00e9 d’achat client.<\/p>\n 4. Vitesse du pipeline<\/strong><\/p>\n Il est toujours int\u00e9ressant de comparer la vitesse du cycle de vente de l’ABM \u00e0 une campagne de financement traditionnelle. Un bon point de d\u00e9part est de mesurer le temps moyen entre le premier contact et l’opportunit\u00e9, puis l’opportunit\u00e9 d’un accord gagn\u00e9 \u00e0 terme.<\/p>\n Avec la messagerie cibl\u00e9e, l\u2019ABM devrait \u00eatre plus efficace pour d\u00e9placer les clients dans l’entonnoir de conversion <\/a>(ainsi que pour cibler ceux d\u00e9j\u00e0 plus loin dans l’entonnoir).<\/p>\n 5. Taux de conversion dans l\u2019entonnoir<\/strong><\/p>\n En plus de mesurer la vitesse \u00e0 laquelle les comptes convertis se d\u00e9placent dans l’entonnoir de vente, il est crucial d’obtenir une vue plus d\u00e9taill\u00e9e des comptes qui ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9plac\u00e9s, \u00e0 quelle \u00e9tape et quand. Le r\u00e9glage des param\u00e8tres \u00e0 chaque \u00e9tape de l’entonnoir est une premi\u00e8re phase incontournable. Les objectifs communs incluent les r\u00e9unions planifi\u00e9es, les opportunit\u00e9s cr\u00e9\u00e9es et les comptes cibles convertis en clients.<\/p>\n 6. Marketing d\u2019influence<\/strong><\/p>\n Quelle influence votre activit\u00e9 marketing a-t-elle sur les ventes et vice-versa? Les ventes B2B sont g\u00e9n\u00e9ralement complexes, avec plusieurs points de contact et des cycles de vente plus longs. Cela signifie qu’il n’y a souvent aucun point de contact qui soit responsable d’une opportunit\u00e9 ou d’une conversion. Cela rend d\u2019autant plus important le fait de comprendre comment chaque partie du processus de vente et de commercialisation a influenc\u00e9 le r\u00e9sultat.<\/p>\n Pour \u00e9valuer l’influence marketing seule, il suffit de comparer les donn\u00e9es sur les ventes que vous connaissez qui ont \u00e9t\u00e9 influenc\u00e9es par le marketing, avec celles qui ne l’\u00e9taient pas.<\/p>\n La combinaison d’une strat\u00e9gie de marketing ABM et d’une technologie de pointe peut g\u00e9n\u00e9rer des r\u00e9sultats exceptionnels pour les entreprises B2B<\/a>. Pour optimiser votre strat\u00e9gie digitale, vous souhaitez en savoir plus sur le comportement de vos clients et mesurer la performance de vos actions web\u00a0? N\u2019attendez plus pour consulter le programme de la formation tableaux de Bord et KPIs appliqu\u00e9s<\/a>.<\/p>\n Le marketing bas\u00e9 sur les comptes strat\u00e9giques (ABM) se d\u00e9veloppe comme strat\u00e9gie de marketing B2B. 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