Exemple concret : quand une personne choisit de partager l’une de vos publications avec ses proches via WhatsApp et Messenger, on est dans le domaine du Dark Social. Vous ne pouvez pas savoir qui a vu votre contenu par ce biais, ni savoir ce que toutes ces personnes en ont pens\u00e9. <\/p>\n\n\n\n
Cependant, il serait faux de croire que ce ph\u00e9nom\u00e8ne se cantonne aux messageries priv\u00e9es des r\u00e9seaux sociaux. En effet, on consid\u00e8re qu’il englobe \u00e9galement le partage de contenus via les :<\/p>\n\n\n\n
- discussions sur les groupes priv\u00e9s, comme sur les groupes priv\u00e9s Facebook par exemple ;<\/li>
- SMS individuels et groupes SMS ;<\/li>
- \u00e9changes par emails ;<\/li>
- conversations sur des communaut\u00e9s priv\u00e9es sur diverses plateformes. Notamment Slack, Telegram et Discord. <\/li><\/ul>\n\n\n\n
![\"Il](\"https:\/\/media3.giphy.com\/media\/v1.Y2lkPTc5MGI3NjExeXJzamx1ZmVrbXg4cXE5M3luZXB2NjRjNnBueHVwOWhudmFlMjZuNCZlcD12MV9pbnRlcm5hbF9naWZfYnlfaWQmY3Q9Zw\/1FZqAOn4hzGO4\/giphy.webp\")
Pr\u00e9cision utile : le Dark Social n’a \u00e9galement rien \u00e0 voir avec
les seigneurs Sith.<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\nUn concept qui n’a rien de neuf<\/h3>\n\n\n\n
En pratique, l’expression \u00ab\u00a0Dark Social\u00a0\u00bb est n\u00e9e en 2013, sous la plume d’Alexis Madrigal, r\u00e9dacteur en chef du magazine The Atlantic. Celui-ci avait d\u00e9couvert que 56% du trafic de son site provenait de sources inconnues sur lesquelles il n’avait aucune visibilit\u00e9 en d\u00e9pit de tous ses efforts pour surveiller ses r\u00e9seaux sociaux. <\/p>\n\n\n\n
Le concept n’est donc pas neuf. Si on en parle de plus en plus ces derniers temps, c’est surtout parce qu’il prend toujours plus d’ampleur. Ce qui force les marques \u00e0 s’y adapter !<\/p>\n\n\n\n
<\/em>Le dark social repr\u00e9sente un d\u00e9fi de taille pour les marques cherchant \u00e0 comprendre et engager leur audience.<\/p>
Avec 60 % des r\u00e9pondants utilisant des messages priv\u00e9s ou des discussions de groupe pour partager des avis sur des produits, ce domaine invisible, mais in\ufb02uent, oblige les entreprises \u00e0 adopter la transparence et l\u2019authenticit\u00e9.
<\/p>Source : Elicia Petit,
analyste de contenu chez Capterra <\/cite><\/blockquote>\n\n\n\nDe nos jours on parle aussi de \u00ab\u00a0bouche-\u00e0-oreille digital\u00a0\u00bb et de \u00ab\u00a0dark social network\u00a0\u00bb. Ou m\u00eame de \u00ab\u00a0dark funnel\u00a0\u00bb car tous ces \u00e9changes priv\u00e9s font de plus en plus partie du parcours d’achat des clients.<\/p>\n\n\n\n
Le poids du Dark Social est-il vraiment si important que \u00e7a ?<\/h2>\n\n\n\n
Oui, \u00e0 en croire diverses \u00e9tudes. Nous pensons notamment \u00e0 celle publi\u00e9e en 2024 par Capterra, centr\u00e9e sur les consommateurs fran\u00e7ais effectuant plusieurs achats en ligne chaque mois. <\/p>\n\n\n\n
Parmi ses enseignements les plus importants, retenez surtout que
33% des consommateurs de la g\u00e9n\u00e9ration Z (n\u00e9s entre 1997 et 2010) commencent par consulter les r\u00e9seaux sociaux quand ils veulent se renseigner sur le produit ou le service d’une entreprise. De plus, l’\u00e9crasante majorit\u00e9 des consommateurs pr\u00e9f\u00e8rent \u00ab\u00a0discuter en priv\u00e9\u00a0\u00bb des produits :<\/p>\n\n\n\n- qu’ils comptent acheter (recherche d’informations aupr\u00e8s de leurs proches) ;<\/li>
- ou qu’ils ont d\u00e9j\u00e0 acquis (partage d’avis et de conseils avec leurs proches). <\/li><\/ul>\n\n\n\n
76% d’entre eux pr\u00e9f\u00e8rent ainsi en discuter par t\u00e9l\u00e9phone ou en personne. Ils sont \u00e9galement 60% \u00e0 utiliser les messageries priv\u00e9es et les discussions de groupes priv\u00e9s<\/strong>. En revanche, ils ne sont que :<\/p>\n\n\n\n
- 24% \u00e0 partager leur avis publiquement sur les r\u00e9seaux sociaux. Que ce soit via la publication d’une photo, d’une vid\u00e9o ou tout simplement d’un commentaire laiss\u00e9 sur la page de la marque par exemple ;<\/li>
- 12% \u00e0 le partager \u00e9galement sur les forums et autres espaces de discussion accessibles au public. <\/li><\/ul>\n\n\n\n
Autant dire que la plupart des interactions des consommateurs sont invisibles aux yeux des sp\u00e9cialistes du marketing.<\/strong> Et qu’elles ont une v\u00e9ritable influence sur les achats en ligne ! En particulier chez les jeunes g\u00e9n\u00e9rations car les consommateurs plus \u00e2g\u00e9s ont nettement moins le r\u00e9flexe de passer par les r\u00e9seaux sociaux pour se renseigner sur un produit. <\/p>\n\n\n\n
![\"De](\"https:\/\/academy.visiplus.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/dark-social-prend-de-plus-en-plus-de-place.jpg\")
Source : Elusive Online Consumer Survey 2024, Capterra<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n En effet, seuls 17% des membres de la g\u00e9n\u00e9ration Y (n\u00e9s entre 1980 et 1996) et 10% de la g\u00e9n\u00e9ration X (n\u00e9s entre 1965 et 1976) font r\u00e9guli\u00e8rement un tour sur les plateformes sociales pour pr\u00e9parer leurs emplettes. <\/p>\n\n\n\n
Dark Social : une tendance toujours en hausse<\/h2>\n\n\n\n
Si le Dark Social peut d\u00e9j\u00e0 avoir une vraie influence sur vos ventes en ligne, le ph\u00e9nom\u00e8ne devrait prendre encore de l’ampleur avec le temps. Pourquoi ? Tout simplement parce que les consommateurs modernes d\u00e9fendent farouchement leur vie priv\u00e9e. Toujours selon l‘\u00e9tude de Capterra<\/a>, ils sont d\u00e9j\u00e0 48% \u00e0 refuser que les r\u00e9seaux sociaux connaissent leurs activit\u00e9s. Parcours d\u2019achat y compris ! <\/p>\n\n\n\n
Pour rester le plus discrets possible, certains vont m\u00eame jusqu’\u00e0 :<\/p>\n\n\n\n
- rejeter ou effacer syst\u00e9matiquement les cookies (63%) ;<\/li>
- naviguer en mode priv\u00e9 (30%) ;<\/li>
- utiliser un VPN (r\u00e9seau priv\u00e9 virtuel) pour qu’on ne puisse pas tracer leur adresse IP (20%). <\/li><\/ul>\n\n\n\n
Autant de parades qui les aident notamment \u00e0 \u00e9chapper au retargeting. <\/strong>Une technique marketing utile, certes, car elle permet effectivement de d\u00e9clencher des ventes. Mais qui a aussi le d\u00e9savantage de donner l’impression aux consommateurs qu’ils sont litt\u00e9ralement \u00ab\u00a0traqu\u00e9s\u00a0\u00bb par les marques o\u00f9 qu’ils soient sur le Net.<\/p>\n\n\n\n
Rien d’\u00e9tonnant donc \u00e0 ce qu’ils privil\u00e9gient de plus en plus les conversations priv\u00e9es pour parler des produits qui les int\u00e9ressent. En bien comme en mal d’ailleurs ! <\/p>\n\n\n\n
Quels sont les principaux inconv\u00e9nients du Dark Social pour les marques ?<\/h2>\n\n\n\n
Le plus gros point noir du Dark Social ? Vous ne pouvez pas d\u00e9terminer pr\u00e9cis\u00e9ment :<\/p>\n\n\n\n
- l’origine de votre trafic sur votre site e-commerce ;<\/li>
- qui sont vos prospects ;<\/li>
- le parcours d’achat de vos nouveaux clients.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
Autant dire que la mont\u00e9e en puissance du Dark Social pose probl\u00e8me pour optimiser votre strat\u00e9gie marketing sur les r\u00e9seaux sociaux. <\/strong>Comment savoir quels contenus fonctionnent ou non ? Quelle plateforme sociale vous apporte vraiment le plus de nouveaux clients ? Bien s\u00fbr vous pouvez tout de m\u00eame exploiter un certain nombre de donn\u00e9es gr\u00e2ce \u00e0 divers outils d’analyse des m\u00e9dias sociaux. Comme Hootsuite ou HubSpot par exemple. <\/p>\n\n\n\n
Mais gardez \u00e0 l’esprit qu’une bonne partie de vos clients et prospects parviendront \u00e0 passer sous votre radar, quoi que vous fassiez… Rageant ? Oui. Mais il ne faut pas trop noircir le tableau non plus car vous pouvez aussi retourner ce ph\u00e9nom\u00e8ne \u00e0 votre avantage ! <\/p>\n\n\n\n
Comment pouvez-vous exploiter le Dark Social \u00e0 votre avantage ?
<\/h2>\n\n\n\nD’un c\u00f4t\u00e9, l’essor du Dark Social est g\u00eanant pour \u00e9valuer pr\u00e9cis\u00e9ment les r\u00e9sultats de votre strat\u00e9gie. Mais de l’autre, il peut vraiment vous aider \u00e0 booster vos ventes. <\/p>\n\n\n\n
Pourquoi ? Tout simplement parce que les consommateurs font beaucoup plus confiance \u00e0 l’avis de leurs proches qu’aux :<\/p>\n\n\n\n
- contenus publicitaires publi\u00e9s par les marques ;<\/li>
- recommandations des influenceurs ;<\/li>
- avis publi\u00e9s par des inconnus, car il existe toujours un risque de \u00ab\u00a0faux avis positifs\u00a0\u00bb publi\u00e9s par la marque elle-m\u00eame… Ou de faux avis n\u00e9gatifs d’ailleurs, laiss\u00e9s par un concurrent peu d\u00e9licat. <\/li><\/ul>\n\n\n\n
Le bouche-\u00e0-oreille digital peut ainsi vous permettre d’engranger de nombreuses ventes…<\/strong> Mais encore faut-il convaincre vos clients de parler de vous en bien \u00e0 leurs proches.
<\/p>\n\n\n\nDe plus, certaines astuces peuvent tout de m\u00eame vous aider \u00e0 extraire des informations du Dark Social ! M\u00eame s’il reste encore impossible \u00e0 analyser pr\u00e9cis\u00e9ment, elles vous seront d\u00e9j\u00e0 utiles.<\/p>\n\n\n\n
Utilisez un outil adapt\u00e9 au Dark Social<\/h3>\n\n\n\n
Premi\u00e8re astuce \u00e0 conna\u00eetre : certains outils adapt\u00e9s au Dark Social, comme GetSocial<\/a> par exemple, permettent de cr\u00e9er des liens raccourcis tra\u00e7ables, suivant les interactions au-del\u00e0 du premier clic. <\/p>\n\n\n\n
![\"GetSocial](\"https:\/\/academy.visiplus.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/getsocial.jpg\")
Source : GetSocial<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n Le principe est donc de placer un lien de ce type dans vos contenus. Si un internaute le partage \u00e0 l’un de ses proches, m\u00eame via une messagerie priv\u00e9e, vous r\u00e9colterez un certain nombre d’informations utiles.<\/p>\n\n\n\n
Cela peut notamment vous permettre de d\u00e9couvrir :<\/p>\n\n\n\n
- les \u00ab\u00a0canaux sombres\u00a0\u00bb que les internautes utilisent le plus pour partager vos contenus ;<\/li>
- quels sont vos contenus les plus partag\u00e9s ;<\/li>
- dans quelle r\u00e9gion du monde vivent les internautes qui ont vu votre contenu, etc. <\/li><\/ul>\n\n\n\n
En gardant tout de m\u00eame \u00e0 l’esprit que, conform\u00e9ment au RGPD (R\u00e8glement G\u00e9n\u00e9ral sur la Protection des Donn\u00e9es), vous devez informer clairement les consommateurs que vous collectez des donn\u00e9es par ce biais…<\/strong> Et qu’ils peuvent tr\u00e8s bien choisir de parler de votre contenu entre eux, sans partager votre lien pour autant. Ce type d’outil n’est donc pas la panac\u00e9e m\u00eame s’il a d\u00e9j\u00e0 une utilit\u00e9. <\/p>\n\n\n\n
Etudiez votre trafic direct<\/h3>\n\n\n\n
Seconde astuce \u00e0 conna\u00eetre : analyser votre trafic direct. Th\u00e9oriquement, le trafic direct correspond aux visiteurs qui sont arriv\u00e9s sur votre site web en tapant directement l’URL dans leur navigateur. Mais en pratique cette expression englobe toutes les sources de trafic que Google ne parvient pas \u00e0 analyser. C’est pourquoi le \u00ab\u00a0trafic direct\u00a0\u00bb de votre site pr\u00e9sent\u00e9 sur Google Analytics comprend aussi en r\u00e9alit\u00e9 les visites :<\/p>\n\n\n\n
- en navigation priv\u00e9e ;<\/li>
- via la liste des favoris ; <\/li>
- pass\u00e9es par une redirection temporaire (302) ;<\/li>
- ou encore les visites issues du Dark Social (ex. : clic sur un lien envoy\u00e9 par un proche par SMS ou sur WhatsApp). <\/li><\/ul>\n\n\n\n
Pour \u00eatre honn\u00eate, parvenir \u00e0 rep\u00e9rer les visites issues du Dark Social au milieu de tout \u00e7a n’est pas une chose ais\u00e9e. Mais vous pouvez tout de m\u00eame vous en faire une id\u00e9e en jouant avec les filtres disponibles sur Google Analytics. L’essentiel est d’exclure de votre analyse :<\/p>\n\n\n\n
- les URL courtes et faciles \u00e0 m\u00e9moriser. Il y a de fortes chances pour que celles-ci aient vraiment \u00e9t\u00e9 tap\u00e9es directement dans la barre du navigateur ;<\/li>
- les pages qui ont, d’apr\u00e8s vous, le plus de chance d’\u00eatre mises en favori. A savoir : celles o\u00f9 les utilisateurs doivent g\u00e9n\u00e9ralement revenir plusieurs fois ;<\/li>
- les pages qui ont peu de chances d’\u00eatre partag\u00e9es sur les r\u00e9seaux sociaux, d’apr\u00e8s votre exp\u00e9rience.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
La plupart des pages restantes ont sans doute \u00e9t\u00e9 partag\u00e9es via le bouche-\u00e0-oreille digital<\/strong>. Bien s\u00fbr ce n’est qu’une estimation mais cela peut d\u00e9j\u00e0 vous procurer quelques informations int\u00e9ressantes !<\/p>\n\n\n\n
Optimisez votre strat\u00e9gie de contenu<\/h3>\n\n\n\n
La mani\u00e8re la plus s\u00fbre de convaincre les utilisateurs de partager votre contenu sur les canaux sombres ? Publier des contenus originaux et \u00e0 forte valeur ajout\u00e9e : demandez-vous ce que vos clients ont vraiment besoin ! <\/p>\n\n\n\n
Veillez aussi \u00e0 varier les formats pour ne pas les lasser : vid\u00e9os, images, podcasts, infographies… Vous n’avez que l’embarras du choix !<\/p>\n\n\n\n
Et surtout n’h\u00e9sitez pas \u00e0 exploiter les UGC (User Generated Contents) cr\u00e9\u00e9s autour de votre marque dans votre strat\u00e9gie de contenu. <\/strong>Publi\u00e9s spontan\u00e9ment par des utilisateurs qui aiment sinc\u00e8rement vos produits, ils ont beaucoup de succ\u00e8s aupr\u00e8s des internautes… Et sont donc bien plus facilement partag\u00e9s que les campagnes marketing ou les posts d’influenceurs r\u00e9mun\u00e9r\u00e9s pour dire du bien des marques. <\/p>\n\n\n\n
Pour en savoir plus \u00e0 leur sujet, nous vous invitons \u00e0 consulter notre article sur les UGC<\/a> !<\/p>\n\n\n\n
De la transparence et de l’humanit\u00e9 avant tout<\/h3>\n\n\n\n
A une \u00e9poque o\u00f9 les consommateurs se m\u00e9fient de plus en plus des contenus publi\u00e9s sur les canaux publics, il est essentiel de redonner confiance \u00e0 vos visiteurs. Pour cela il faut devenir une marque \u00e0 visage humain. Une marque authentique et transparente, qui ne triche pas avec la r\u00e9alit\u00e9… <\/strong>Quitte \u00e0 assumer ses propres d\u00e9fauts et \u00e0 reconna\u00eetre qu’il lui reste encore des progr\u00e8s \u00e0 faire.<\/p>\n\n\n\n
Vous avez encore des difficult\u00e9s pour cr\u00e9er des packagings \u00e9co-responsables ? Ne vous en cachez pas. Il vaut mieux dire franchement les choses \u00e0 notre \u00e9poque plut\u00f4t qu’\u00eatre accus\u00e9e d’\u00eatre une marque \u00ab\u00a0malhonn\u00eate\u00a0\u00bb, qui cache des informations essentielles \u00e0 ses clients. Par exemple, vous pourriez publier \u00ab\u00a0Actuellement nous mettons tout en \u0153uvre pour cr\u00e9er un packaging 100% \u00e9co-responsable fabriqu\u00e9 dans notre r\u00e9gion. Mais pour le moment nous n\u2019avons pas encore trouv\u00e9 de fournisseurs capables de respecter notre cahier des charges.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n\n\n\n
![\"Faites](\"https:\/\/media1.giphy.com\/media\/v1.Y2lkPTc5MGI3NjExdjl5bG95dGJpOHluemtrcmI0bmRrdmg2OHRua3AyMXduMXoxNXpvbiZlcD12MV9pbnRlcm5hbF9naWZfYnlfaWQmY3Q9Zw\/dSetNZo2AJfptAk9hp\/giphy.webp\")
<\/figure><\/div>\n\n\n\nPensez aussi \u00e0 publier des photos de votre \u00e9quipe ou encore une vid\u00e9o sur les coulisses de votre entreprise, pour renforcer vos liens avec votre client\u00e8le.<\/p>\n\n\n\n
Vers la construction de communaut\u00e9s priv\u00e9es par les marques ?<\/h3>\n\n\n\n
Et si les marques cr\u00e9aient leurs propres \u00ab\u00a0canaux sombres\u00a0\u00bb, o\u00f9 leurs clients pourraient discuter en toute qui\u00e9tude ? De l’avis de plusieurs sp\u00e9cialistes, dont Azad Yakatally<\/a>, Social Media and Digital Communications Leader, cela risque fort d’arriver dans les prochains mois.<\/p>\n\n\n\n
Comme nous l\u2019avons vu avec Twitter, lorsque vous construisez quelque chose sur une plateforme qui ne vous appartient pas, elle peut vous \u00eatre retir\u00e9e, en un clin d\u2019\u0153il. Je pense donc que les marques intelligentes cr\u00e9eront leurs propres canaux SMS et communaut\u00e9s priv\u00e9es, de sorte que personne ne pourra vous arracher le num\u00e9ro de t\u00e9l\u00e9phone d\u2019un client. <\/p>Source : Azad Yakatally<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n
Une id\u00e9e \u00e0 creuser, donc ! D’autant plus que de nombreuses marques ne se sont pas encore suffisamment int\u00e9ress\u00e9es au Dark Social et \u00e0 ses implications. Faites preuve de cr\u00e9ativit\u00e9 pour faire partie des premi\u00e8res \u00e0 vraiment bien l’exploiter !<\/strong><\/p>\n\n\n\n
Besoin d’aide pour optimiser votre strat\u00e9gie social media ?<\/h2>\n\n\n\n
Cela n’a jamais \u00e9t\u00e9 simple de s\u00e9duire les consommateurs sur les r\u00e9seaux sociaux. Cela l’ait encore moins aujourd’hui, vu le nombre de concurrents en pr\u00e9sence et les doutes que nourrissent les consommateurs face aux contenus publi\u00e9s par les marques. <\/p>\n\n\n\n
C’est pourquoi il ne faut pas h\u00e9siter \u00e0 vous faire accompagner pour asseoir votre pr\u00e9sence sur les r\u00e9seaux sociaux.<\/strong> Que ce soit en faisant appel \u00e0 une agence social media ou en suivant une formation : une option toute simple, qui vous permettra d’optimiser votre strat\u00e9gie social media \u00e0 moindre co\u00fbt. Etant entendu qu’il existe de nombreux dispositifs de financement <\/a>envisageables pour couvrir les frais de votre formation, comme le CPF (Compte Personnel de Formation) par exemple ! <\/p>\n\n\n\n
Vous pouvez m\u00eame les utiliser pour financer des formations 100% en ligne qui ont en outre l’avantage de :<\/p>\n\n\n\n
- vous \u00e9viter des d\u00e9placements inutiles et co\u00fbteux ;<\/li>
- pouvoir \u00eatre commenc\u00e9es \u00e0 n’importe quel moment de l’ann\u00e9e ;<\/li>
- vous offrir une grande souplesse d’organisation. <\/li><\/ul>\n\n\n\n
Citons notamment la formation \u00e9crire pour les r\u00e9seaux sociaux <\/a>pour apprendre les techniques d’\u00e9criture les plus efficaces sur les diff\u00e9rentes plateformes sociales (ex. : LinkedIn, TikTok).<\/p>\n\n\n\n
Ou encore la formation Engager et animer son audience sur les r\u00e9seaux sociaux <\/a>pour optimiser le taux de likes, de commentaires ET de partage de vos publications !<\/p>\n\n\n\n