Grâce à des technologies d’automatisation, l’achat programmatique (ou Programmatic Buying) permet d’acquérir des espaces publicitaires sur internet plus rentables. Dans cet article : focus sur cette toute nouvelle technique marketing …
L’ achat programmatique est un concept relativement nouveau qui utilise une technologie avancée. Elle rentre dans le cadre du marketing automation, où les machines font le travail à notre place pour des performances plus rapides et adaptées à nos besoins. Le concept d’achat programmatique peut effrayer les professionnels non-initiés au digital. En réalité, une bonne mise en place de cet outil révolutionnaire permet d’obtenir un meilleur contrôle sur ses campagnes publicitaires.
Le concept d’achat Programmatique
Le principe est simple : il s’agit de logiciels, comme TubeMogul par exemple, qui achètent des bannières publicitaires sur différents sites correspondant aux critères de la cible choisie. Des sociétés d’édition web mettent à disposition un inventaire d’emplacements de publicités invendues dans les « Ad Exchanges ». On peut évidemment faire un parallèle avec la Bourse, car le principe est le même. Les fameux logiciels d’achat programmatique sont mis en relation avec les vendeurs d’espaces publicitaires et effectuent des transactions dans ces Ad Exchanges.
Les algorithmes fonctionnent pour procéder à l’achat sur les bonnes plateformes et au bon moment, c’est-à-dire quand le contexte est adéquat pour publier votre annonce. Ce procédé d’achat en temps réel permet donc d’améliorer considérablement l’efficacité et le rendement d’une campagne d’advertising. Attention l’achat programmatique se différencie du RTB programmatique, qui lui, implique la notion d’enchères. Pour comprendre quels sont les tenants et les aboutissants concrets de l’achat programmatique, prenons le cas pratique d’un annonceur du secteur du voyage qui souhaite mettre en place une campagne de publicité sur internet.
Les objectifs de la campagne publicitaire
Une entreprise spécialisée dans la comparaison des prix de billets d’avion a besoin de monter une campagne digitale sur support mobile pour :
- Ouvrir le champ de ses cibles ;
- Réactiver sa réserve existante de clients « dormants ».
La campagne est configurée de façon à ce que chaque conversion enregistrée (soit chaque achat) capte la valeur de dépôt ainsi que l’identité du client. Ce processus permet de déterminer si l’utilisateur converti est une nouvelle acquisition ou une réactivation. Cette capacité à définir la valeur d’une conversion est un formidable moyen de mesurer précisément ce qu’apporte l’achat programmatique à une campagne publicitaire.
L’approche à adopter par l’entreprise
Une stratégie de publicité programmatique s’effectue en deux phases. Il faut d’abord faire l’inventaire de ses bannières disponibles puis les intégrer dans les plateformes Ad Exchanges. Ensuite, une analyse de données de la phase 1 est indispensable. Elle permet de faire les modifications nécessaires afin d’adapter sa campagne en fonction des résultats. Cela évite de dépenser son budget publicité par les fenêtres. Grâce à ces statistiques, l’entreprise peut de nouveau cibler les clients convertis identifiés par le logiciel dans le cadre d’une stratégie Inbound marketing ultérieure.
Quel est le procédé ?
Dans la première phase, l’inventaire display est ciblé sur trois groupes d’éditeurs sur la plateforme Sojern (spécialisée dans le voyage), avec des créations uniques développées pour chaque application. Les Ad Exchanges interviennent à ce moment précis du processus de programmatique. Ils centralisent les sites et les acheteurs sur les plateformes choisies par l’annonceur. Les transactions sont directes et les négociations effectuées dans le cas d’un échange classique sont réduites au strict minimum. En effet, les éditeurs communiquent un « prix plancher » en dessous duquel la vente de leurs bannières ne peut s’effectuer.
Dans ce cas pratique, on utilise un modèle d’attribution post et post-clic, ce qui signifie que:
• Un post-clic donne la pleine valeur de la conversion.
• Les conversions de post-visualisation reçoivent une valeur totale lorsque la conversion s’est produite dans les 24 heures suivant l’affichage de l’annonce par l’utilisateur.
• Les conversions affichées après 48 heures reçoivent une valeur de 50%.
• Aucune conversion display n’est attribuée après 48 heures post-consultation de l’annonce.
Les résultats de la campagne programmatique
Ici, on analyse les résultats de display positionnées sur des applications de sites de magazines féminins. Les résultats de la première phase montrent que la campagne a bien fonctionné sur l’interface mobile, tant en termes de nombre de conversion totale estimée, qu’en termes de la valeur attribuée aux conversions. Dans cette phase, 62% de toutes les conversions sont attribuées au display. Mais, ce dernier n’est pas efficace sur un des trois supports.
En conséquence, pour la deuxième phase, une partie du budget est déplacé vers de nouveaux supports display mobiles. Avec cette décision, on arrive à une proportion de 67% des conversions totales. Et 83% de toutes les conversions enregistrées sont postérieures à la data visualisation ! La campagne globale a donc entraîné une augmentation de 20% des dépôts des clients existants et la valeur des dépôts reçus a également dépassé le coût total de la campagne.
L’achat programmatique est un moyen d’automatiser complètement les processus souvent complexes que les annonceurs doivent prendre en considération lors de l’achat d’annonces graphiques, mobiles et natives. Autrement dit, elle permet aux spécialistes du marketing, aux acheteurs de médias et aux gestionnaires de marque d’optimiser une campagne de publicité. Cela, en simplifiant la lecture des analyses et en prenant des décisions plus intelligentes.
